ภาพประกอบดัดแปลง ใช้ประกอบบทความมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน (1)ภาพ portrait ชื่อภาพ Portrait of Doctor Haustein เทคนิคสำน้ำมันบนผ้าใบ ผลงานจิตรกรรมของ Christian Schad เขียนขึ้นมาตั้งแต่ปี 1928 (2)ภาพฉากหลัง ชื่อภาพ I saw the Figure 5 in Gold เทคนิคสีน้ำมันบนกระดาษการ์ด ผลงานจิตรกรรมของ Charles Demuth เขียนขึ้นมาตั้งแต่ปี 1928

Quotation
คำว่า "McDonaldization" เริ่มใช้โดย George Ritzer ศาสตราจารย์ด้านสังคมวิทยาชาวอเมริกันจาก University of Maryland ผู้เขียนหนังสือเรื่อง McDonaldization of Society - An Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life (1996, 2000) และ The McDonaldization Thesis - Explorations and Extensions (1998) รวมทั้งหนังสือและ บทความด้านสังคมวิทยาและสังคมบริโภคนิยมอีกหลายเล่ม (โกสุม โอมพรนุวัฒน์-เขียน)

 

 

 

 

กลางวันคือการเริ่มต้นเดินทางไปสู่ความมืด ส่วนกลางคืนคือจุดเริ่มต้นไปสู่ความสว่าง- เที่ยงวันคือจุดที่สว่างสุดแต่จะมืดลง เที่ยงคืนคือจุดที่มืดสุดแต่จะสว่างขึ้น
ตารางภาพประกอบบทความ "รายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำนมข้าวโพด และเครื่องดื่มน้ำนมข้าวยาคู" ที่แจ้งเอาไว้ข้างบรรจุภัณฑ์ ซึ่งให้ข้อมูลต่อผู้บริโภคในเชิงบวก
ผู้บริโภคถูกอัดแน่นไปด้วยข้อมูล ตัวเลข การคำนวณ ในเชิงปริมาณที่เป็นวัตถุวิสัยอย่างมาก แต่ในเรื่องของผัสสะ ความอร่อย ความชอบ ที่เป็นอัตวิสัย ถูกตัดออกไป เหลือแต่ข้อมูลที่มีความเป็นเหตุเป็นผล คือ ประโยชน์ที่จะเกิดแก่สุขภาพ เป็นข้อมูลทางโภชนาการ ที่ผู้ผลิตนำเสนอเพื่อเชิญชวนให้เห็นถึงประสิทธิภาพที่จะเกิดขึ้นแก่ร่างกายผู้บริโภค

ในแนวคิดเรื่อง bureaucracy ของ Weber นอกจากจะได้อธิบายบนฐานของทฤษฎีกระบวนการสร้างความเป็นเหตุเป็นผลแล้ว Weber ยังได้อธิบายให้เห็นว่า โลกตะวันตกสมัยใหม่จัดการเพิ่มพูนความเป็นเหตุเป็นผลของตนอย่างไร (Ritzer, 2000: 23) คำตอบ คือ ความเป็นเหตุเป็นผลของโลกตะวันตกสมัยใหม่ถูกครอบงำหรือได้รับอิทธิพลจากความคิดเรื่อง ประสิทธิภาพ(efficiency), การคาดการณ์ล่วงหน้าได้ (predictability), การคำนวณได้ (calculability) และการควบคุมมนุษย์โดยใช้เทคโนโลยี (nonhuman technologies that control people) ดังนั้น McDonaldization จึงเป็นการขยายความและต่อยอดความคิดจากทฤษฎีการสร้างความเป็นเหตุเป็นผล หรือ Theory of Rationalization ของ Weber

ตามแนวคิดของ Ritzer มิติที่สำคัญ 4 ด้านของ McDonaldization คือ

ประสิทธิภาพ (Efficiency) หมายถึง "วิธีการที่ดีที่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับการดำเนินการจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง" (p. 12) หรือ "การเลือกวิธีการที่ดีที่สุดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด" (p. 40)

Ritzer ยกตัวอย่างการไปทานแฮมเบอร์เกอร์ที่ร้าน McDonald's สำหรับลูกค้าหรือผู้บริโภคต้องสามารถบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ คือ จากที่หิวต้องได้อิ่มท้อง โดยใช้เวลาน้อยที่สุด นอกจากนั้นในส่วนของพนักงาน McDonald's ยังต้องการสร้างความมั่นใจว่า พนักงานของร้านจะทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยปฏิบัติตามกฎระเบียบ ขั้นตอนการทำงานที่องค์กรได้วางไว้ ภายใต้การสอดส่องควบคุมดูแลของผู้จัดการร้าน

การคำนวณได้ (Calculability) คือ การเน้นคุณสมบัติด้านปริมาณของสินค้าและบริการ เช่น ขนาดและราคาของสินค้า การใช้ระบบการให้บริการแบบ "สายพาน" (streamed line) เพื่อย่นระยะเวลา

"ในระบบที่ผ่านกระบวนการ McDonaldization แล้วนั้น ปริมาณได้กลายเป็นเทียบเท่ากับคุณภาพ สินค้าที่มีปริมาณมาก หรือขนส่งได้รวดเร็ว หมายความว่า สินค้านั้นต้องดี" (Ritzer, 2000: 11)

เช่น เมื่อสั่งชุด Big Mac พนักงานจะถามว่า "เพิ่มเจ็ดบาทรับเป็นเฟรนฟรายกับโค้กขนาดใหญ่เลยมั้ยคะ?" ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเพิ่มเงินเพียงเล็กน้อยจะได้สินค้าในปริมาณที่คุ้มค่ามากขึ้น หรือการออกแบบระบบการจัดเตรียมแฮมเบอร์เกอร์ เพื่อประหยัดเวลาและสามารถให้บริการได้รวดเร็ว อีกทั้งเก้าอี้นั่งตามร้านฟ้าดฟู้ด มักออกแบบให้นั่งไม่สบาย เพื่อให้ลูกค้าใช้เวลาน้อยที่สุดในร้าน จะได้ให้บริการลูกค้าได้เพิ่มมากขึ้นภายในระยะเวลาเท่ากัน

การคาดการณ์ได้ (Predictability) เพื่อให้แน่ใจว่าสินค้าและบริการจะเหมือนกันทุกสาขาและทุกครั้ง จากกรณีของร้าน McDonald's การคาดการณ์ได้หมายถึง การทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่าไม่ว่าจะไปซื้อ Big Mac ที่สาขาใด ๆ มุมใด ๆ ของโลกก็ตาม ลูกค้าจะต้องได้ Big Mac ที่เหมือนกัน ทำให้ลูกค้ารู้สึกอุ่นใจที่ได้ใช้บริการในสถานที่ที่ตนคุ้นเคย (Ritzer, 2000: 13) นอกจากนั้น ในด้านของพนักงานของร้าน McDonald's จะต้องปฏิบัติงานตามกฏ ระเบียบและวิธีการทำงานขององค์กร เพื่อให้ได้ผลการทำงานไม่ผิดเพี้ยนไปจากที่องค์กรคาดหวังไว้

หรือตัวอย่างเช่น เมื่อชำระเงินก่อนออกจากร้าน Seven Eleven พนักงานจะถามว่า "รับขนมจีบ ซาลาเปา ทานเพิ่มมั้ยคะ?" เป็นบทพูดหรือ script ที่องค์กรกำหนดไว้ เพื่อช่วยเพิ่ม การปฏิสัมพันธ์ระหว่างพนักงานและลูกค้าจะเป็นไปในทิศทางที่คาดการณ์ได้ ถึงแม้ว่าลูกค้าอาจไม่ตอบสนองตามแบบที่ต้องการก็ตาม

การควบคุมโดยผ่านทางเทคโนโลยีที่ไม่ใช่มนุษย์ (Control through Nonhuman Technology) จากกรณีความสำเร็จของร้าน McDonald's จะมีมิติของการควบคุมอยู่ในทุกขั้นตอน การต่อแถวซื้อแฮมเบอร์เกอร์ รายการอาหารที่มีอยู่ไม่กี่อย่าง ทางเลือกน้อย และเก้าอี้ที่นั่งไม่สบาย ล้วนเป็นการควบคุมจากผู้บริหารร้านเพื่อให้ลูกค้ากินและกลับไปเร็วที่สุด พนักงานของร้านจะถูกควบคุมอย่างมาก และโดยตรงกว่าที่ลูกค้าถูกควบคุม พนักงานถูกฝึกให้ทำงานเพียงไม่กี่อย่าง ซ้ำ ๆ กัน แบบเดียวกัน และกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการการบริการ ในส่วนที่เครื่องจักรไม่สามารถทำงานแทนได้

ภายในร้านมีการใช้เทคโนโลยีอย่างมาก เช่นเครื่องกดน้ำอัดลมที่หยุดได้เองเมื่อน้ำเต็มแก้ว เครื่องทอดเฟรนฟรายที่ตั้งเวลาไว้แน่นอน และส่งเสียงเรียกพนักงานให้มายกตะแกรงขึ้นจากน้ำมันเมื่อเฟรนฟรายสุกได้ที่แล้ว เครื่องคิดเงินที่ตั้งโปรแกรมคำนวณราคาและปริมาณไว้เรียบร้อยแล้วพนักงานเพียงแต่กดปุ่ม

แนวคิดเรื่อง McDonaldization อาจไม่สามารถอธิบายได้ทุกปรากฏการณ์ ทุกเวลา และทุกพื้นที่ แต่ในบทความนี้จะสาธิตการใช้กรอบแนวคิด McDonaldization ของ Ritzer ในการวิเคราะห์และวิพากษ์ปรากฏการณ์การบริโภคที่เกี่ยวข้องกับร่างกายของคนไทยในปัจจุบัน

ประสิทธิภาพ (Efficiency)
ตามความเข้าใจโดยทั่วไป ประสิทธิภาพของร่างกายสามารถมองได้ว่าเป็นการมีสุขภาพที่สมบูรณ์แข็งแรง ร่างกายจะมีประสิทธิภาพได้ก็ต้องอาศัยการรับประทานอาหาร ทางลัดที่ผู้ผลิตนำมาเสนอให้กับผู้บริโภค ในการบำรุงรักษาสุขภาพร่างกาย คือ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร วิตามินอัดเม็ด และแร่ธาตุต่าง ๆ จากการรับประทานอาหารตามหลักโภชนาการแบบคร่าว ๆ ว่าในหนึ่งวันควรรับประทานอาหาร 5 หมู่ เพื่อให้ได้สารอาหารครบ 6 อย่าง ก็มาสู่ทางลัด รับประทานยานี้เพียงหนึ่งเม็ด จะได้ทั้งวิตามินเอ วิตามินอี, โฟลิก เอซิค, วิตามินบี1, วิตามินบี2, วิตามินบี6, วิตามินบี12, วิตามินดี ฯลฯ

ซึ่งประสิทธิภาพนี้ ถูกนำมาเชื่อมโยงกับการคำนวณได้ การคาดการณ์ได้ และการควบคุมผ่านทางเทคโนโลยี

การคำนวณได้ (Calculability)
การวัดร่างกายจากภายนอกที่จับต้องได้ ได้แก่ ส่วนสูง น้ำหนัก สัดส่วน รอบอก รอบเอว รอบสะโพก และการวัดร่างกายภายใน เช่น การวัดมวลกระดูก การวัดระดับน้ำตาลในเลือด การวัดระดับการเต้นของหัวใจ ชีพจร การวัดระดับไขมัน ไปจนถึงการคำนวณวัดสิ่งที่ร่างกายจะบริโภคเข้าไป เช่น จะรับประทานยากี่ช้อน ทานข้าวกี่จาน ทานขนมกี่ชิ้น การคำนวณวัดสิ่งต่าง ๆ ที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับร่างกายเหล่านี้ เป็นเรื่องธรรมดา ไม่ได้แปลกใหม่อะไร

แต่การคำนวณในกระบวนการคิดแบบ McDonaldization ไม่ใช่การวัดหรือการคำนวณแบบธรรมดาทั่วไป แต่เป็นการคำนวณที่ผูกโยงความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งต่าง ๆ เข้ากับ ความคุ้มค่าเรื่องเงิน เวลา และประสิทธิภาพหรือการเสื่อมประสิทธิภาพที่จะเกิดแก่ร่างกาย

ตัวอย่างเช่น ข้างกล่องเครื่องดื่มน้ำนมข้าวโพด มีการแจกแจงรายละเอียดเรื่องน้ำหนัก และข้อมูลทางโภชนาการไว้อย่างละเอียด หน่วยการคำนวณมีความละเอียด แสดงความแม่นยำในการวัด เพื่อสามารถคำนวณปริมาณสารอาหารได้อย่างเที่ยงตรง "น้ำหนัก 200 มิลลิกรัม" ไม่ใช่ "หนึ่งกล่อง หรือหนึ่งแก้ว" ส่วนประกอบอาหาร "น้ำนมข้าวโพด 96%" ไม่ใช่ "ส่วนใหญ่เป็นน้ำนมข้าวโพด" และต้องอาศัยเครื่องมือวัดทางวิทยาศาสตร์ที่เฉพาะเจาะจง พลังงาน "90 กิโลแคลอรี" ไม่ใช่ "มาก ปานกลาง หรือน้อย" (ดูภาพประกอบตาราง)

ฉลากข้างกล่องพร้อมข้อมูลโภชนาการ เป็นการแจกแจงให้ผู้บริโภคได้ตัดสินใจ ซึ่งต้องอาศัยการประเมินว่า น้ำนมข้าวโพดราคากล่องละ 7 บาท ดื่มแล้วจะได้พลังงาน 90 กิโลแคลอรี พร้อมทั้ง "วิตามินเอ ช่วยบำรุงสายตา, วิตามินอี ป้องกันการเกิดออกซิเดชั่นต้านอนุมูลอิสระ ช่วยในการบำรุงผิว" หรือว่าจะซื้อเครื่องดื่มธัญญาหาร น้ำนมข้าวยาคู แทน ราคากล่องละ 9 บาท แต่จะได้พลังงาน 110 กิโลแคลอรี พร้อมทั้งได้ "วิตามินบี1 ป้องกันโรคเหน็บชา, วิตามินบี2 ป้องกันโรคปากนกกระจอก, วิตามินอี เป็นแอนตี้ออกซิแดนท์ ต้านอนุมูลอิสระ และแคลเซียม ป้องกันโรคกระดูก" แพงกว่า 2 บาท แต่ได้ปริมาณสารอาหารมากกว่า แต่น้ำนมข้าวยาคูมีพลังงานจากไขมัน 20 กิโลแคลอรี แต่น้ำนมข้าวโพดมีพลังงานจากไขมัน 10 กิโลแคลอรี ผู้บริโภคที่ต้องการรักษาทรวดทรง งดเว้นจากไขมันจะเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ใด้ดี (ดูภาพประกอบตาราง)

ผู้บริโภคถูกอัดแน่นไปด้วยข้อมูล ตัวเลข การคำนวณ ในเชิงปริมาณที่เป็นวัตถุวิสัยอย่างมาก แต่ในเรื่องของผัสสะ ความอร่อย ความชอบ ที่เป็นอัตวิสัย ถูกตัดออกไป เหลือแต่ข้อมูลที่มีความเป็นเหตุเป็นผล คือ ประโยชน์ที่จะเกิดแก่สุขภาพ เป็นข้อมูลทางโภชนาการ ที่ผู้ผลิตนำเสนอเพื่อเชิญชวนให้เห็นถึงประสิทธิภาพที่จะเกิดขึ้นแก่ร่างกายผู้บริโภค

นอกจากการบริโภคอาหารแล้ว บริการต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับสุขภาพและร่างกาย พยายามแจกแจงข้อมูลในเชิงปริมาณ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงประสิทธิภาพอย่างเป็นรูปธรรมหลังจากการบริโภคสินค้า หรือใช้บริการ

ตัวอย่างเช่น จากภาพโฆษณาสถานรักษาทรวดทรง ที่แสดงผลการคำนวณผลที่ได้จากการใช้บริการไว้อย่างชัดเจน "ต้นแขนลดลง 3.5 นิ้ว ใต้อกลดลง 2 นิ้ว, เอวลดลง 3 นิ้ว, หน้าท้องลดลง 2 นิ้ว, สะโพกลดลง 2.5 นิ้ว, ต้นขาส่วนบนและส่วนล่าง รวมถึงน่อง ลดลง 10 นิ้ว" โดยที่ใช้เวลาในการลดส่วนสัดทั้งหลายเพียง 30 วัน เป็นการเชิญชวนด้วยเหตุผลว่า ค่าใช้จ่ายมากกว่า 20,000 บาทนี้จะได้ประสิทธิภาพคุ้มค่าอย่างที่ผู้บริโภคต้องการ พร้อมทั้งผู้บริโภคไม่ต้องลงทุนกับการหักโหมทางร่างกายของตนเองด้วย

คุณสมบัติด้านการคำนวณได้ (Calculability) เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่นักการตลาดนำมาใช้เพื่อชักจูงใจผู้บริโภค ถึงแม้ว่าอาจไม่ได้คำนวณ หรือประเมินความคุ้มค่าจากข้อมูลตัวเลขที่ผู้ผลิตนำเสนอให้ แต่ตัวเลขเหล่านี้ ก็ทำหน้าที่เป็นสัญญะในการสื่อความหมายถึง ความทันสมัย ประสิทธิภาพ และความน่าเชื่อถือของผู้ผลิตสินค้าหรือผู้ให้บริการ

การคาดการณ์ได้ (Predictability)
จากข้อมูลตัวเลขต่าง ๆ ที่ผู้ผลิตแจกแจงให้ผู้บริโภคได้รับทราบนั้น ไม่เพียงแต่ใช้เพื่อชักจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ข้อมูลตัวเลขเหล่านี้ ยังสร้างความคาดหวัง ที่จะได้รับผลอย่างเป็นรูปธรรมให้กับผู้บริโภคด้วย เช่น เมื่อผู้บริโภคดื่มน้ำนมข้าวยาคูไปหนึ่งกล่อง จะได้วิตามินบี2 25% ไม่ว่าผู้บริโภคจะดื่มน้ำนมข้าวยาคูกล่องใดก็ตาม ของผลิตภัณฑ์ยี่ห้อนี้ ก็จะได้รับวิตามินบี 2 ในปริมาณเท่ากัน

นอกจากนั้น ในการทำการตลาดของอุตสาหกรรมการลดน้ำหนัก อุตสากรรมเครื่องสำอาง หรืออุตสาหกรรมการทำศัลยกรรม มักใช้กลยุทธการนำเสนอภาพที่เรียกว่า "before and after" เพื่อสื่อให้ผู้บริโภคได้สร้างความคาดหวังที่คาดว่าจะได้รับจากการบริโภคสินค้าและบริการ น้ำหนักที่ลดลง รอบใต้อก รอบเอว และอื่น ๆ ที่ลดลงเป็นการเปรียบเทียบในเชิงตัวเลขให้เห็นว่า ก่อน และหลังนั้น แตกต่างกันอย่างไร และคุ้มค่าสำหรับผู้บริโภคที่จะซื้อสินค้าและบริการ

โดยเฉพาะการทำศัลยกรรมเสริมความงาม ซึ่งเป็นการดัดแปลงให้เห็นผลกับร่างกายในฉับพลัน ผู้บริโภคมักได้เห็นรูปเปรียบเทียบ "ก่อน" และ "หลัง" การทำศัลยกรรม พร้อมทั้งเรื่องเล่าถึงชีวิตที่ดีขึ้นหลังการทำศัลยกรรม โดยที่ฝ่ายผู้ให้บริการจะนำเสนอภาพหรือเรื่องราวในลักษณะที่ "after" ย่อมดีกว่า "before" เพราะมี "treatment" ที่มีประสิทธิภาพ จากผู้ผลิตสินค้าหรือผู้ให้บริการ แต่ภาพและเรื่องราวที่ "before" ดีกว่า "after" และ "treatment" เป็นตัวก่อให้เกิดปัญหากับร่างกาย มักไม่ได้รับการพูดถึง หรือข้อมูลถูกปิดบัง เพื่อผลประโยชน์ทางการค้า ความหมายที่ผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการพยายามสร้าง จึงเป็นความหมายเชิงบวกเพียงด้านเดียว เพื่อจำกัดความสามารถในการคาดการณ์ของผู้บริโภค ให้เห็นแต่ด้านที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกายเพียงอย่างเดียว

การควบคุมผ่านทางเทคโนโลยีที่ไม่ใช่มนุษย์ (Control through Nonhuman Technology)
ในภาพยนตร์เรื่อง The Tuxedo ซึ่งเป็นภาพยนตร์เรื่องล่าสุดของเฉินหลงหรือ Jacky Chan เริ่มต้นเรื่องด้วย เฉินหลงเป็นคนขับรถแท็กซี่ ที่อพยพมาทำงานในอเมริกา แล้วอยู่มาวันหนึ่งก็ได้มีโอกาสไปเป็นคนขับรถให้กับสายลับแถวแนวหน้าขององค์กรลับแห่งหนึ่ง ซึ่งสายลับคนนี้ มีเสื้อทักซิโด ซึ่งเป็นเทคโนโลยีชั้นสูง เมื่อสวมใส่แล้ว ผู้สวมใส่จะสามารถต่อสู้ เต้นรำ หรือทำอะไรก็ได้ตามที่บรรจุไว้ในโปรแกรม แต่สายลับผู้นี้ถูกฝ่ายตรงข้ามสังหาร แต่ก่อนเสียชีวิตได้มอบหมายภารกิจอันสำคัญให้แก่คนขับรถของตน ให้มารับหน้าที่เป็นสายลับแทน โดยให้สวมชุดทักซิโด แล้วจะทำภารกิจของสายลับได้ แม้ในเริ่มแรกจะวุ่นวายดูบ้าง แต่ต่อมาเฉินหลง คนขับรถในชุดทักซิโดก็กลายเป็นสายลับชั้นเยี่ยม

ตามความเข้าใจโดยทั่วไปแล้ว ผู้ที่จะเป็นสายลับได้นั้น ต้องผ่านการฝึกฝนอย่างมาก และต้องมีความรู้รอบด้าน มีความฉลาดล้ำเลิศ แต่ในเรื่องนี้ แม้แต่คนขับรถก็สามารถเป็นสายลับได้ โดยอาศัยเทคโนโลยีที่แฝงอยู่ในชุดทักซิโดนั่นเอง หรือแม้แต่เฉินหลงเอง บทบาทจากภาพยนตร์เรื่องอื่น จะเป็นเลิศในเรื่องกังฟู และหมัดมวย ซึ่งการจะเก่งกังฟูได้นั้นต้องอาศัยการฝึกฝน ฝากตัวเป็นศิษย์กับอาจารย์ ใช้เวลานับสิบปี แต่ในภาพยนตร์เรื่อง The Tuxedo นี้ วิธีคิดได้เปลี่ยนไป จากการพัฒนาความสามารถผ่านทางร่างกายและจิตวิญญาณของความเป็นมนุษย์ ผ่านการฝึกฝน และใช้เวลา มาเป็นการหันมาใช้เทคโนโลยี

ถึงแม้ภาพยนตร์เรื่อง The Tuxedo จะเป็นเพียงโลกจินตนาการ และยังไม่มีทักซิโดหรือเทคโนโลยีใด พัฒนาได้ถึงขั้นที่สามารถทำได้อย่างในภาพยนตร์ แต่ภาพยนตร์เรื่องนี้ สะท้อนให้เห็นและตอกย้ำความเชื่อที่ว่า เทคโนโลยีสามารถแก้ปัญหาของมนุษย์ได้

การออกกำลังกายในสถานออกกำลัง จากการเดิน วิ่ง หรือการเต้น ที่ไม่ต้องใช้อุปกรณ์ใด ๆ ก็เปลี่ยนมาการใช้เทคโนโลยีด้านการออกกำลังกายเข้าช่วย เป็นการเดินบนลู่ วิ่งบนลู่ เพราะข้อจำกัดเรื่องพื้นที่ในเมือง แต่การใช้เทคโนโลยีภายใต้วิธีคิดแบบ McDonaldization นี้ เป็นกลยุทธทางการตลาดที่ซับซ้อนมากกว่า การออกกำลังกายในสถานออกกำลังกาย ยังมีร่างกายของมนุษย์ คือผู้ออกกำลังกายเป็นหลัก โดยใช้เทคโนโลยีเข้าช่วยในการออกกำลังกาย แต่ในโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือเครื่องมือออกกำลังกายบางประเภท จะเน้นว่า ผู้บริโภคไม่ต้องลงทุนลงแรงอะไร เพียงแค่คาดเข็มขัด ซึ่งมีประจุไฟฟ้าเล็ก ๆ วิ่งอยู่ จะเป็นเหมือนการนวด แล้วทำให้ไขมัน หรือแคลอรีสลายลงไป เป็นการออกกำลังกายที่ผู้ใช้แทบไม่ได้ออกกำลังกายอะไรเลย

คำถาม คือ ความเป็นเหตุเป็นผล ประสิทธิภาพ การประเมินคำนวณ การคาดการณ์ผลที่จะได้รับ และการใช้เทคโนโลยี เป็นผลเสียหรืออย่างไร? ทำไมจึงคิดว่า McDonaldization เป็นปัญหา?

สำหรับผู้ผลิตสินค้า และผู้ให้บริการ วิธีคิดแบบ McDonaldization ดูเหมือนว่าจะสามารถทำกำไรให้ได้อย่างสูงสุด และนำไปสู่ความสำเร็จในเชิงการพาณิชย์ได้ อีกทั้งแนวคิดหรือมิติทั้งสี่ของ McDonaldization สามารถใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดได้เป็นอย่างดี เพราะสามารถสร้างภาพที่จะตอบสนองในสิ่งที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการ และคาดหวังได้ McDonaldization จึงเป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับผู้ผลิตและผู้ให้บริการ (ผู้ให้บริการที่เป็นระดับบริหาร ไม่ใช่ระดับพนักงานที่เป็นผู้ให้บริการจริง)

แต่สำหรับผู้บริโภคแล้ว กลับต้องเผชิญกับข้อมูลที่มากเกินความจำเป็น อีกทั้งเป็นข้อมูลในเชิงการสร้างภาพลักษณ์ ซึ่งไม่ได้หมายความว่าผู้ผลิตและผู้ให้บริการสามารถทำได้อย่างที่โฆษณาจูงใจเสมอไป แต่ความแนบเนียนของกลยุทธ์ทางการตลาดอาจทำให้ผู้บริโภคมองไม่เห็นหรือละเลยข้อจำกัดของสินค้าและบริการต่าง ๆ คาดหวังแต่ผลดี และประสิทธิภาพที่จะได้รับ

อีกทั้ง กลยุทธ์ทางการตลาดที่ถ่ายทอดผ่านทางสื่อมวลชนแขนงต่าง ๆ ยังเป็นการผลิต ผลิตซ้ำ ตอกย้ำ และแพร่กระจาย วิธีคิดที่ให้ความสำคัญกับเวลา เงิน และการประเมินส่วนได้ส่วนเสียจนเกินความจำเป็น ผู้คนในสังคมเมืองปัจจุบัน รู้สึกว่าเวลามีค่า รอไม่ได้ ความสามารถในการอดทนลดลง การตัดสินใจ หรือประเมินคุณค่าสิ่งใด ต้องให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่ตนเอง ความผิดพลาดเป็นเรื่องที่รับไม่ได้ ความไม่มีประสิทธิภาพถือเป็นความผิดอันร้ายแรง ด้านที่สวยงามของความเป็นมนุษย์ค่อย ๆ จางลงไป

McDonaldization กับ บทความ "McDonaldization กับ ร่างกายคนไทย"
ในบทความ "McDonaldization กับ ร่างกายของคนไทย" ผู้เขียนได้เริ่มต้นบทความด้วยการให้นิยามของ กระบวนการ McDonaldization พร้อมทั้งระบุถึงที่มาของแนวความคิดเรื่องนี้ โดยสังเขป ในลำดับต่อมา ผู้เขียนได้จำแนกมิติของ McDonaldization ไว้เป็น 4 มิติอย่างชัดเจน เรียงตามลำดับ 1, 2, 3 และ 4 จากนั้นจึงนำกรอบแนวคิดมาใช้วิเคราะห์ปรากฏการณ์การบริโภคเกี่ยวกับร่างกายของคนไทย ตามลำดับ ของมิติทั้ง 4 เช่นกัน จากนั้นจึงสรุปและแสดงความคิดเห็น

ผู้เขียนใช้วิธีการนำเสนอที่เรียบง่าย จากประเด็นหนึ่งไปสู่อีกประเด็นหนึ่ง เทียบได้กับการผลิตสารแบบสายพาน ไม่พยายามข้ามลำดับขั้นตอนเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ คือ ผู้อ่านสามารถเข้าใจได้ง่ายที่สุด การนำเสนอความคิดแบบเรียงประเด็นเช่นนี้ เป็นสูตรสำเร็จในการนำเสนอข้อมูลและความคิดเห็น ตามที่ผู้เขียนได้เรียนมาจากวิชาการเขียนตามแบบสากลทั่วไป ผู้เขียนไม่ได้สร้างสรรค์กลวิธีการนำเสนอบทความแบบใหม่ ๆ ที่อาจทำให้ผู้อ่านมึนงง และต้องใช้เวลาทำความเข้าใจกับบทความนี้นาน การเขียนอย่างตรงไปตรงมาและเรียงตามลำดับขั้นตอน สะท้อนให้เห็นว่า ผู้เขียนต้องการควบคุมให้ผู้อ่านเข้าใจตรงตามที่ผู้เขียนได้คาดหวังไว้

กลวิธีการนำเสนอที่ลดรูปลงมาเหลือแต่ประเด็นสำคัญจากหนังสือของ George Ritzer สองเล่ม และบทความข้างเคียง ทำให้ประหยัดเวลาในการอ่าน และบรรลุวัตถุประสงค์ของบทความได้รวดเร็วที่สุด แม้แต่ George Ritzer เอง ก็ได้ทำการศึกษาปรากฏการณ์ในสังคมสมัยใหม่เชื่อมต่อกับสังคมหลังสมัยใหม่ของประเทศอเมริกา ที่มีความสลับซับซ้อน แล้วสรุปออกมาเป็นกรอบแนวคิดในการมองปรากฏการณ์ 4 มิติ ด้วยกัน ความซับซ้อนและยุ่งเหยิงของปรากฏการณ์ทั้งมวล ถูกลดรูปลงมาให้เหลือ 1) Efficiency, 2) Calculability 3) Predictability, และ 4) Control through Nonhuman Technology เป็นการอำนวยความสะดวกให้กับผู้ศึกษา วิจัยรุ่นต่อไป รวมทั้งผู้เขียนด้วย ที่รับเอาสูตรสำเร็จ 4 มิติของ McDonaldization มาเป็นกรอบในการมองปรากฏการณ์ โดยไม่ต้องใช้เวลาศึกษาเป็นนับสิบปี เพราะ Ritzer ได้ย่อยมาให้แล้ว แต่ผู้เขียนก็ได้ตัดประเด็นอื่น ๆ ที่ไม่สามารถนำมาวิเคราะห์ภายใต้กรอบนี้ออกไป และทำหน้าที่ผลิตสาร คือ บทความ แบบเดียวกับที่พนักงานร้านอาหารฟ้าดฟู้ด ผลิตแฮมเบอร์เกอร์ ตามลำดับขั้นตอนในคู่มือที่ฝ่ายบริหารได้คิดค้นและกำหนดไว้แล้ว

ผู้เขียนพยายามสร้างความน่าเชื่อถือให้กับบทความ โดยอาศัยหลักความเป็นเหตุเป็นผล มีการยกตัวอย่างประกอบข้อเสนออยู่ตลอดเวลา พร้อมทั้งสร้างความเป็นวัตถุวิสัย (objectivity) ให้กับงานเขียน โดยพยายามให้บทความปราศจากอคติ ถึงแม้จะเป็นไปได้ยากก็ตาม สิ่งหนึ่งที่หายไปเพื่อแลกกับความเป็นเหตุเป็นผลและความเป็นวัตถุวิสัย คือ ตัวตนของผู้เขียนหายไป ไม่ว่าจะเป็นผู้เขียนคนนี้ เพื่อนของผู้เขียนมาเขียนแทน หรือผู้เขียนคนใด ๆ ก็ตาม ผู้อ่านอาจไม่พบความแตกต่าง บอกไม่ได้ว่าใครคือผู้เขียน เหมือนกับว่าถ้าพนักงานคนนี้ลาออกไป หรือถูกให้ออก พนักงานคนใหม่ที่รับเข้ามา เพียงอ่านคู่มือ และทำตามขั้นตอนที่วางไว้ ผลที่ได้ออกมาก็เหมือนกัน บอกไม่ได้ว่าแฮมเบอร์เกอร์ชิ้นนี้ใครเป็นคนเตรียม หรือบอกไม่ได้ว่าใครเป็นคนทอดเนื้อ ใครเป็นคนวางผักบนเนื้อ ใครเป็นคนเอาแฮมเบอร์เกอร์มาห่อ ใครเป็นคนนำแฮมเบอร์เกอร์มายื่นให้ลูกค้า แต่ละคนทำคนละอย่าง บอกไม่ได้ว่าผลงานของใคร ความเป็นมนุษย์หายไป

แล้วเขียนแบบ McDonaldization มันไม่ดีตรงไหน?
คุณผู้อ่านคิดว่าอย่างไร?
ผู้เขียนเขียนแบบนี้ ผู้อ่านจะซื้อไหม?

(1) McDonaldiztion is "...the process by which the principles of the fast-food restaurant are coming to dominate more and more sectors of American society as well as the rest of the world." (Ritzer, 2000: 1)

ไปหน้าแรกของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน I สมัครสมาชิก I สารบัญเนื้อหา I webboard

e-mail : midnightuniv@yahoo.com

หากประสบปัญหาการส่ง e-mail ถึงมหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจากเดิม
midnightuniv@yahoo.com

ให้ส่งไปที่ใหม่คือ
midnight2545@yahoo.com
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจะได้รับจดหมายเหมือนเดิม

 

สำหรับสมาชิกที่ต้องการ download ข้อมูล อาจใช้วิธีการง่ายๆดังต่อไปนี้

1. ให้ทำ hyper text ข้อมูลทั้งหมด
2. copy ข้อมูลด้วยคำสั่ง Ctrl + C
3. เปิด word ขึ้นมา (microsoft-word หรือ word pad)
4. Paste โดยใช้คำสั่ง Ctrl + V
จะได้ข้อมูลมา ซึ่งย่อหน้าเหมือนกับต้นฉบับทุกประการ
(กรณีตัวหนังสือสีจาง ให้เปลี่ยนสีเป็นสีเข้มในโปรแกรม word)

 

 

 

McDonaldization
กับร่างกายคนไทย

โกสุม โอมพรนุวัฒน์ (บทความนี้ยาวประมาณ 11 หน้ากระดาษ A4)

คำว่า "McDonaldization" เริ่มใช้โดย George Ritzer ศาสตราจารย์ด้านสังคมวิทยาชาวอเมริกันจาก University of Maryland ผู้เขียนหนังสือเรื่อง McDonaldization of Society - An Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life (1996, 2000) และ The McDonaldization Thesis - Explorations and Extensions (1998) รวมทั้งหนังสือและ บทความด้านสังคมวิทยาและสังคมบริโภคนิยมอีกหลายเล่ม

Ritzer (2000: 1) นิยาม "McDonaldization" ว่าเป็น "…กระบวนการที่หลักการของร้านอาหารฟ้าดฟู้ดได้เข้ามามีอิทธิพลมากขึ้น และมากขึ้น ต่อสังคมอเมริกัน รวมทั้งส่วนอื่น ๆ ของโลก"(1) ถึงแม้ว่า Ritzer จะใช้แนวคิด McDonaldization เพื่ออธิบายปรากฏการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในสังคม โดยมีร้านฟ้าดฟู้ด McDonald's เป็นตัวอย่างของการทำความเข้าใจปรากฏการณ์ แต่ Ritzerไม่ได้พูดถึงแค่การแพร่ขยายตัวอย่างรวดเร็วของ McDonald's หรือธุรกิจร้านอาหารฟ้าดฟู้ด โดยทั่ว ๆ ไป แต่กระบวนการ McDonaldization ได้แทรกซึมและเข้าไปมีอิทธิพลต่อระบบคิดและวิธีการปฏิบัติในสถาบันต่าง ๆ ของสังคม ไม่ว่าจะเป็นการศึกษา การทำงาน การดูแลสุขภาพ การท่องเที่ยว การนันทนาการ การโภชนาการ การเมือง ครอบครัว และทุก ๆ ส่วนในสังคม (Ritzer, 2000: 2)

หลายคนอาจเข้าใจว่ากระบวนการ McDonaldization เริ่มต้นเมื่อ Ray Kroc ได้ซื้อกิจการร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ร้านแรกของเขาจากสองพี่น้อง McDonald ในทศวรรษ 1950 แต่จุดเริ่มต้นของ McDonaldization สามารถมองย้อนกลับไปได้ก่อนหน้านั้น อาจกล่าวได้ว่า Henry Ford เป็นผู้บุกเบิก McDonaldization โดยการมีวิสัยทัศน์และใช้ระบบการผลิตแบบสายพาน (assembly line) เพื่อผลิต รถยนตร์ Ford จนเป็นการเปลี่ยนโฉมหน้าใหม่ของการผลิตรถยนตร์ได้เป็นจำนวนมากในระยะเวลาที่สั้นลง และมีประสิทธิภาพสูง

McDonaldization เป็นกระบวนการของ rationalization หรือ การสร้างความเป็นเหตุเป็นผล ฐานของแนวคิดเรื่องความเป็นเหตุเป็นผล (rationality) นี้ Ritzer ใช้มุมมองจากทฤษฎีความเป็นเหตุเป็นผล (Theory of Rationality) ของนักสังคมวิทยาชาวเยอรมัน Max Weber ที่เป็นรากของวิธีคิดเรื่องระบบการทำงานในองค์กรขนาดใหญ่สมัยใหม่แบบ bureaucracy

หลายคนอาจเข้าใจว่ากระบวนการ McDonaldization เริ่มต้นเมื่อ Ray Kroc ได้ซื้อกิจการร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ร้านแรกของเขาจากสองพี่น้อง McDonald ในทศวรรษ 1950 แต่จุดเริ่มต้นของ McDonaldization สามารถมองย้อนกลับไปได้ก่อนหน้านั้น อาจกล่าวได้ว่า Henry Ford เป็นผู้บุกเบิก McDonaldization โดยการมีวิสัยทัศน์และใช้ระบบการผลิตแบบสายพาน (assembly line) เพื่อผลิต รถยนต์ Ford (บทความลำดับที่ 232)