นักศึกษา สมาชิก และผู้สนใจทุกท่าน หากประสงค์จะตรวจดูบทความอื่นๆที่เผยแพร่บนเว็บไซค์มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ท่านสามารถคลิกไปดูได้จากตรงนี้ ไปหน้าสารบัญ

 

The Midnight University



หลังฉากนักการเมืองในยุคสื่อโทรทัศน์
สปินด็อกเตอริ่ง : นวัตกรรมประชาสัมพันธ์ทางการเมือง
สมเกียรติ ตั้งนโม : เรียบเรียง
หลักสูตรสื่อศิลปะและการออกแบบสื่อ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

หมายเหตุ
บทความชิ้นนี้เรียบเรียงจากเรื่อง
The Innovators of PR-ized Politics

จากหนังสือ
The Media and Political Process
P. Eric Louw, SAGE Publications
First published 2005

midnightuniv@yahoo.com

(บทความเพื่อประโยชน์ทางการศึกษา)
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ลำดับที่ 837
เผยแพร่บนเว็บไซต์นี้ครั้งแรกเมื่อวันที่ ๑๖ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๙
(บทความทั้งหมดยาวประมาณ 18 หน้ากระดาษ A4)




นักนวัตกรรมเกี่ยวกับการทำประชาสัมพันธ์ทางการเมือง
สมเกียรติ ตั้งนโม : เรียบเรียง

แม้ว่าการทำประชาสัมพันธ์ทางการเมืองจะถือกำเนิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา แต่มันก็ไม่ได้เป็นเรื่องของปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นแต่เฉพาะในอเมริกาอีกต่อไป เพราะการทำให้การเมืองให้เป็นไปในลักษณะอเมริกัน ปัจจุบันได้กลายเป็นผลผลิตส่งออกไปทั่วโลก ซึ่งมีอิทธิพลต่อทั้งโลกประชาธิปไตยของชาวแองโกลทั้งหลายและสังคมประชาธิปไตยอื่นๆอย่างกว้างขวาง(see Swanson and Mancini, 1996)

สำหรับ Swanson และ Mancini "การทำให้เป็นอเมริกัน"(Americanization)ได้เป็นตัวแทนการเมืองสมัยใหม่ไปแล้วนั่นเอง. กรณีศึกษาต่างๆของพวกเขาได้แสดงให้เห็นว่า ประเทศที่ต่างกันได้ดูดซับและบูรณาการอิทธิพลต่างๆของอเมริกันในลักษณะเลือกสรรกันอย่างไร และในวิธีการต่างๆเฉพาะตัว กระทั่งแสดงให้เห็นว่า บางประเทศได้สรรสร้างนวัตกรรมท้องถิ่นต่างๆของตนขึ้นมาอย่างไรด้วย

1. นักบุกเบิกการเมืองบนจอทีวี (The pioneers of televisualized politics)
Jamieson (1984) ได้ให้เหตุผลว่า มันเป็นการมาถึงของยุคสมัยแห่งการรณรงค์เลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ทางโทรทัศน์ ที่ได้จัดให้มีเวทีสำหรับการถ่ายทอดกระบวนการทางการเมืองในรูปแบบใหม่. นักบุกเบิกทั้งหลายซึ่งได้ใช้ประโยชน์จากความเป็นไปได้ของทีวีต่างๆ คือบรรดาคนที่อยู่ในทีมรณรงค์การหาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีในยุคของ Eisenhower และ Nixon ในช่วงปี ค.ศ.1952 - 1956

อย่างมีนัยะสำคัญ พวกเขาได้บ่ายเบนบรรดาตัวแทนนักโฆษณาในระดับสุดยอดบนถนนเมดิสันของนิวยอร์คไป สไตล์ทางการเมืองใหม่ๆซึ่งพวกเขาพัฒนาขึ้นมา เกี่ยวพันกับการปรับเปลี่ยนจากการกล่าวสุนทรพจน์ในประเด็นปัญหาต่างๆ ไปสู่พัฒนาการของการใช้คำพูดที่จับใจ(sound bites - แหลมคมและดุเดือด), การปรากฏตัวต่อสายตา, และการนำเอาสโลแกนต่างๆมาใช้

อันนี้เกิดขึ้นเพราะว่า สาระสำคัญของการพูดจาผ่านทางโทรทัศน์ ต้องหลีกเลี่ยงข้อถกเถียงต่างๆที่มีความสลับซับซ้อน และภาพนิ่งต่างๆ(กล่าวคือ ผู้พูดจะต้องมีการเคลื่อนไหวอยู่ตลอด) (ยกตัวอย่างเช่น ภาพที่ถ่ายเฉพาะส่วนหัวลงมาถึงไหล่ที่พูดพร่ำ(talking heads)อย่างยืดยาว และกล้องได้จับภาพนั้นโดยไม่เปลี่ยนแปลงมุมกล้องอยู่เป็นเวลานานๆ การทำเช่นนั้นจะทำให้ผู้ชมรู้สึกเบื่อ)

การเสนอภาพทางโทรทัศน์ชอบคำพูดที่พูดออกมาง่ายๆ ผสมผสานกับความตื่นเต้น(การเคลื่อนไหว), และการอุปมาอุปมัยให้เห็นเป็นภาพ. การรณรงค์หาเสียงการเลือกตั้งของ Eisenhower ได้ใช้ประโยชน์จากโทรทัศน์อย่างได้ผล โดยเล็งไปที่การจูงให้ผู้คนทั้งหลายเห็นว่า Eisenhower เป็นวีรบุรุษสงครามโลกครั้งที่ 2

สโลแกนที่ง่ายๆอย่างเช่น "I like Ike"(Ike คือชื่อเล่นของ Eisenhower)ได้ถูกแปรไปสู่ผลลัพธ์อันยิ่งใหญ่. เท่าๆกัน ทีมของ Eisenhower เรียนรู้ว่า การใช้ประโยชน์จากโทรทัศน์ ต้องมีการปรับเปลี่ยนไปตามความต้องการของสื่อประเภทนี้ - ยกตัวอย่างเช่น การเรียนรู้ที่จะใช้คนบอกบททางโทรทัศน์(teleprompter) เพื่อส่งทอดสคริพท์คำพูดในลักษณะจูงใจผู้คนที่เฝ้าดู

ทีมงานของ Eisenhower ยังปรับเปลี่ยนแบบแผนไปตามความต้องการของผังรายการโทรทัศน์ และปฏิบัติการของนักรายงานข่าวต่างๆทางโทรทัศน์ด้วย ยกตัวอย่างเช่น Nixon (ขณะนั้นเขาสมัครรับเลือกตั้งเป็นรองประธานาธิบดีในสมัย Eisenhower) บินจาก Portland ไปยัง Los Angeles อย่างง่ายดาย เพื่อไปปรากฎตัวในรายการโทรทัศน์เครือข่าย เป็นต้น

ตามข้อเท็จจริง, Nixon คือนักบุกเบิกคนหนึ่งซึ่งเข้าใจคุณค่าและประสิทธิภาพของโทรทัศน์ - บรรดาคนที่ตรวจแก้สุนทรพจน์ของเขา ได้แสดงให้เห็นถึงพัฒนาการในระดับปรมาจารย์ในช่วงแรกๆของโทรทัศน์ ในฐานะที่เป็นเครื่องมือของม่านควันและกระจกเงา(อุปกรณ์สำหรับการแสดงมายากลยุคจอแก้ว)อย่างหนึ่ง. การแสดงผ่านจอทีวีนี้ทำให้ Nixon ปรากฏตัวในฐานะคนที่มีความถ่อมตน สุภาพเรียบร้อย ดังที่เขาดูเหมือนเป็นคนที่เปิดเผยตัวเอง ขณะที่ความเป็นจริงนั้นเขาไม่ได้เปิดเผยอะไรออกมาเลย. บางทีอันนี้เราไม่ต้องประหลาดใจเลยว่า Nixon ได้แสดงบทบาทสำคัญอันหนึ่งในการสนับสนุนวิวัฒนาการที่ก้าวไกลไปข้างหน้า เกี่ยวกับสปินด็อกเตอริ่งใน 20 ปีต่อมาหลังจากนั้น เมื่อเขากลายเป็นประธานาธิบดีตัวจริงของสหรัฐฯ

2. การประชาสัมพันธ์ของเคนเนดี (Kennedy's PR)
การเลือกตั้งประธานาธิบดีอเมริกันในปี ค.ศ.1960 ผู้ได้รับชัยชนะคือ John F. Kennedy ถือเป็นช่วงขณะที่สำคัญอีกช่วงหนึ่งในพัฒนาการของการทำประชาสัมพันธ์ และการเมืองบนจอโทรทัศน์. ปัญหาหนึ่งของทีมประชาสัมพันธ์ของ Kennedy ที่ต้องขบก็คือการเป็นคาธอลิคของเขา. โทรทัศน์ได้ถูกนำมาใช้เพื่อแปรเปลี่ยนลักษณะะที่เป็นไปในเชิงลบนี้ให้กลายเป็นเรื่องบวก โดยการปรับให้เรื่องทางศาสนาไปสู่ประเด็นหนึ่งของความอดทน อดกลั้น และการมีใจกว้าง - นั่นคือ หากไม่ลงคะแนนเสียงให้ Kennedy ก็เท่ากับว่าอยู่ข้างความไม่รู้จักความอดทน อดกลั้น และความใจกว้าง

อันนี้ค่อนข้างจะสัมฤทธิผลผ่านรายการโทรทัศน์สั้นๆ ชุดหนึ่ง ที่ได้รับการนำเสนอในรูปแบบคำถาม-คำตอบ ซึ่งแปรไปสู่การพูดคุยในประเด็นปัญหาเกี่ยวกับเรื่องทางด้านศาสนา. ทีมประชาสัมพันธ์ของ Kennedy ยังเขียนสคริพท์การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันทางโทรทัศน์ประมาณ 30 นาที ระหว่างตัวเขากับ Franklin Roosevelt Jr. ในประเด็นเกี่ยวกับคาธอลิค อันนี้ตามมาด้วยการแสดงในระดับชั้นครูใน Houston ที่ซึ่ง Kennedy ได้เข้าร่วมการชุมนุมของบาทหลวงนิกายโปรเตสแตนท์ และตอบคำถามต่างๆ ของบาทหลวงเหล่านั้น

Jamieson ได้ยกเอาคำพูดของ Halbersam ที่กล่าวว่า อันนี้คือการแสดงถึงศิลปสมัยใหม่ของวิธีการทางจอโทรทัศน์ที่ดีที่สุดอันหนึ่ง: "มันยินยอมให้คนบางคนได้กำหนดหรือควบคุมบางสิ่งบางอย่างที่สวนทางกับที่คุณเป็นได้อย่างสุขุม ซึ่งในข้อเท็จจริง มันถูกกำหนดควบคุมเอาไว้แล้วสำหรับคุณ…. บรรดาผู้ชมใน Houston คือผู้ชมจำนวนมากที่รู้สึกประหลาดใจในตนเอง เกี่ยวกับการเป็นผู้ชมที่ให้การสนับสนุนในเรื่องเหล่านี้" (1984: 130)

ทีมงานประชาสัมพันธ์ของ Kennedy ได้บันทึกรายการที่ Houston และนำมันออกฉายบนจอโทรทัศน์ในอีก 39 มลรัฐในสหรัฐฯ. สำหรับในเมืองที่มีความสำคัญต่างๆ มันได้รับการออกอากาศซ้ำถึงสองหน. ยิ่งไปกว่านั้น ทีมงานประชาสัมพันธ์ของ Kennedy ยังได้ตระเตรียมการรณรงค์ประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับประสบการณ์หลายอย่างของ Kennedyในฐานะนาวิกโยธินสหรัฐฯ บนเรือรบ PT109 ในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งเป็นเรือรบที่มีภารกิจจู่โจมความเร็วสูง ที่ถูกใช้ในมหาสมุทรแปซิฟิค

Kennedy ได้ถูกหล่อหลอมขึ้นมาในฐานะวีรบุรุษสงคราม โดยผ่านการสร้างเป็นภาพยนตร์สารคดีเรื่องหนึ่ง ซึ่งมีการนำเสนอผ่านสื่อโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ต่างๆ รวมไปถึงการทำเป็นแผ่นพับโฆษณาด้วย. สำเนานับเป็นพันๆชิ้น ของบทความเกี่ยวกับเรือรบ PT109 จากนิตยสาร Reader' s Digest ได้ถูกผลิตซ้ำและเผยแพร่โดยทีมงานประชาสัมพันธ์ของเขา

ทีมทำงานสื่อของ Kennedy ได้ปฏิบัติการอย่างฉลาดหลักแหลม แต่อย่างไรก็ตาม ดังที่ Jameison (1984: 162-5) บันทึกไว้, แม้ว่าทีมงานนี้จะได้บุกเบิกเทคนิคต่างๆที่ทันสมัยบนจอทีวีจำนวนมากก็ตาม แต่มันยังไกลห่างจากเครื่องมือการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองที่ได้รับการหยอดน้ำมันให้ดูราบรื่นขึ้นมากในทุกวันนี้

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ช่วงหนึ่งที่มีนัยสำคัญในการเลือกตั้งปี ค.ศ.1960 คือการถกเถียงอภิปรายกันครั้งแรกทางทีวีระหว่าง Kennedy กับ Nixon. ถึงแม้ว่า Nixon จะเป็นผู้บุกเบิกในการใช้ประโยชน์จากโทรทัศน์ในช่วงทศวรรษที่ 1950s แต่เขาก็ต้องพ่ายแพ้การอภิปรายที่สำคัญนี้ไปอย่างน่าเสียดาย เพราะเขาไม่ได้ให้ความสนใจกับการปรากฏตัวทางทีวีมากพอนั้นเอง - เขาไม่ได้แต่งหน้าและแต่งตัวให้ดีพอสำหรับหน้าจอทีวี เช่น เสื้อผ้าที่เขาสวมใส่มันดูใหญ่เทอะทะเกินไป, สูทที่เขาสวมก็ผิดสี ผิดกาละเทศะ, และเขาดูหงอๆมากไปหน่อย

ขณะที่อีกด้านหนึ่งนั้น การปรากฎตัวของ Kennedy เป็นไปอย่างได้ผลและดูดีมาก ผู้คนที่ดูอยู่นับล้านทางบ้านเห็นถึงความหงุดหงิด ความรู้สึกกังวลใจของ Nixon ผู้ชมมองเห็นเขาซูบซีดและดูแห้งเหี่ยว มีอาการเหงื่อตก ซึ่งตัดกับภาพของ Kennedy ที่ดูผ่อนคลาย เข้มแข็ง และเชื่อมั่น. "สิ่งที่ทั้งสองคนอภิปรายกันในฐานะคู่แข่งในการเข้าชิงชัยประธานาธิบดี ไม่ใช่สาระสำคัญอีกต่อไป"(Maltese, 1994: 16)

ผลลัพธ์ต่อมาคือ Kennedy ได้ชัยชนะในการเลือกตั้ง ส่วน Nixon ได้เรียนรู้แบบเรียนสำหรับอนาคต. บรรดานักการเมืองอื่นๆด้วยเช่นกัน ได้ให้ความสนใจการอภิปรายระหว่าง Kennedy และ Nixon ในฐานะเกณฑ์มาตรฐาน(ในเชิงเปรียบเทียบ)เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ พวกเขาต่างเรียนรู้ถึงสิ่งที่จะต้องทำ และอะไรที่พวกเขาไม่ควรจะทำ สำหรับการปรากฏตัวบนจอทีวี

3. การประชาสัมพันธ์ของ Nixon (Nixon' s PR)
บางที Richard Nixon และทีมงานด้านสื่อของเขาจะเป็นนักนวัตกรรม ซึ่งมีนัยะสำคัญที่สุดที่ให้ความเอาใจใส่ต่อการเมืองเกี่ยวกับเรื่องการประชาสัมพันธ์ - โดยท้ายที่สุดแล้วคือ Nixon นั่นเองที่สร้างที่ทำการสื่อต่างๆ(office of Communications)ขึ้นมาในทำเนียบขาว(White House) ในปี 1969. เหตุผลอย่างเป็นทางการ ซึ่งเขาได้ประสานสปินด็อกเตอริ่งกับบรรดานักบริหาร/ปกครองของสหรัฐฯ เข้าด้วยกัน เป็นเรื่องไม่ยากเลยที่จะหาคำอธิบาย กล่าวคือ - บรรดานักการเมืองอเมริกันกำลังเผชิญหน้ากับความล้มเหลวอันน่าตกใจในเรื่องของความชอบธรรม และการยอมรับ อันเป็นที่ต้องการสำหรับการบริหาร การปกครอง ให้มีบทบาทหน้าที่ต่อไป

ในปี ค.ศ.1968 Martin Luther King Jr. และ Robert Kennedy ได้ถูกลอบฆ่า, มีการจลาจลทางด้านเชื้อชาติเกิดขึ้น, มีการเดินขบวนของบรรดานักศึกษา, และการประท้วงของฝูงชนเกี่ยวกับสงครามเวียดนาม. ฝ่ายตรงข้ามที่ต่อต้านสงครามได้แผ่ขยายไปถึงชนชั้นกลางอเมริกัน หลังจากการรุกฮือในวันปีใหม่ ปี 1968 ของเวียดกง

Ewen (1996) ยืนยันว่าการประชาสัมพันธ์ เดิมทีได้รับการพัฒนาขึ้นมาเพื่อจัดการกับวิกฤตกาลต่างๆของสหรัฐฯ ในช่วงเปลี่ยนผ่านของคริสตศตวรรษที่ 20: ปี ค.ศ.1968 ถือเป็นช่วงวิกฤตกาลอีกครั้งหนึ่ง และ Nixon ขานรับโดยการทำให้สปินด็อกเตอร์เป็นสถาบันขึ้นมา ณ ศูนย์กลางการบริหารการปกครองของสหรัฐฯ. ในกระบวนการดังกล่าว เครื่องไม้เครื่องมือทางด้านสื่อของ Nixon ได้พัฒนาเทคนิควิธีการต่างๆเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์นี้ขึ้นมาอย่างได้ผล และกว้างขวาง (Maltese, 1994: 15-74) รวมทั้งประเด็นดังต่อไปนี้:

- การโฆษณาที่ช่ำชอง
- จดหมายไดเร็คท์เมล์ (ระบุตรงถึงผู้รับ)
- มีการใช้สื่ออย่างประสานครบวงจรด้วยความระมัดระวัง รวมไปถึงการล็อบบี้คอลัมนิสท์ และบรรณาธิการสิ่งพิมพ์ทั้งหลาย; พัฒนาความผูกพันกับสิ่งพิมพ์และผู้กระจายข่าวท้องถิ่น; และส่งจดหมายกระตุ้นถึงบรรณาธิการ

- การใช้ประโยชน์โทรทัศน์เครือข่ายผนวกกับสื่อท้องถิ่น เพื่อสื่อสารกับมวลชนอเมริกันข้ามหัวสื่อที่เป็นฝ่ายปรปักษ์ นั่นคือ ทำให้บรรดานักหนังสือพิมพ์ที่มีปัญหาถูกแช่แข็ง
- การปรากฏตัวบนจอทีวีทั้งหมดจะต้องมีการวางสคริพท์อย่างรัดกุม และได้รับการประสานงานอย่างดี. สำนักงานกิจการฝ่ายโทรทัศน์ได้ถูกสร้างขึ้น Nixon ให้เวลากับผู้ผลิตรายการโทรทัศน์อย่างเต็มที่ ซึ่งบรรดาผู้ผลิตรายการมีภาระหน้าที่ในการให้คำแนะนำแก่เขา กับการแสดงต่างๆบนเวทีของเขาที่ออกอากาศทางจอทีวี
- เรื่องราว เหตุการณ์ต่างๆบนจอทีวีจะใช้สคริพท์ในรูปแบบคำถาม-คำตอบต่างๆ ที่ซึ่ง Nixon จะตอบคำถามต่างๆ จากแง่มุมของ"คนธรรมดา" (สิ่งที่เขาเรียกมัน แนวคิดของ"คนที่อยู่บนสังเวียน"). สื่อจะถูกกันออกไปจากการตั้งคำถามต่างๆ เพื่อป้องกันความยุ่งยาก

- การประชุมนักหนังสือพิมพ์เพื่อให้ข่าว(press conferences)จะได้รับการหลีกเลี่ยง (แต่จะใช้วิธีการปรากฏตัวตามสคริพท์โทรทัศน์มากกว่า)
- การไหลของข่าวสารจะได้รับการประสานจากทุกหน่วยงานในระดับกรม กอง และจากบรรดาคณะรัฐมนตรี
- การเดินทางออกไปปราศรัย(speaking tour)จะได้รับการปฏิบัติทั่วทั้งประเทศ, บรรดาโฆษกต่างๆจะถูกคัดสรรอย่างระมัดระวัง และกระทำการอย่างฉับไว เพื่อว่าสื่อท้องถิ่นจะได้เก็บเอาเรื่องราวต่างๆไปใช้. สิ่งเหล่านี้ได้ถูกวางสคริพท์และมีการปฏิบัติอย่างระมัดระวังด้วยบันทึกรายละเอียดสั้นๆ และมีการตระเตรียมคำถาม-คำตอบเอาไว้อย่างพร้อมมูล

- สมาชิกรัฐสภาและสมาชิกวุฒิสภาจะได้รับเนื้อหาและคำพูดต่างๆ ที่ตระเตรียมไว้ให้อย่างสั้นๆ และด้วยเนื้อหาที่เป็นไปในเชิงโจมตี ที่ถูกผลิตขึ้นมาโดยการวิจัยถึงจุดอ่อนของฝ่ายตรงข้าม
- Nixon และคณะรัฐมนตรีของเขา รวมไปถึงทีมงานทำเนียบขาว จะถูกฝึกให้รู้จักการแสดงบนหน้าจอทีวี
- ข่าวโทรทัศน์จะได้รับการตรวจสอบบนพื้นฐานของการเห็นด้วยและไม่เห็นด้วย (เชิงบวกและเชิงลบ) ที่ได้รับการนำเสนอโดยสถานีต่างๆทางโทรทัศน์และเครือข่ายต่างๆ

- พลังเงียบของคนส่วนใหญ่ (ซึ่งให้การสนับสนุน Nixon) จะได้รับการสรรค์สร้างขึ้นมา โดยทำงานประสานกันทั้งในส่วนของจดหมายที่ส่งไปถึงบรรณาธิการต่างๆ, การโทรศัพท์เข้าไปในรายการวิทยุ, โทรทัศน์, รวมไปถึงโทรเลขที่แสดงการสนับสนุนต่อประธานาธิบดี
- ดารานักแสดงฮอล์ลีวูดถูกนำมาใช้เพื่อรับรอง Nixon ด้วย
- ทีมงานสื่อของ Nixon เรียนรู้ที่จะวางสคริพท์การประชุมของพรรค Republican สำหรับออกรายการทีวี โดยไม่ทิ้งโอกาสอะไรไปเลย

หลังจาก Nixon แล้ว การเมืองทำเนียบขาว จะไม่อาจเป็นเหมือนเดิมได้อีกต่อไป. ความช่ำชองของเครื่องจักรสื่อได้รับการสาธิตโดยการแบ่งแยกการทำงานในรูปของหน่วยงานต่างๆ - เช่นแผนกสิ่งพิมพ์ ที่ทำงานเกี่ยวกับสื่อทางด้านนี้, แผนกติดต่อสื่อสารกับสาธารณชนซึ่งทำงานกับกลุ่มคนที่สนใจเป็นพิเศษต่างๆ, ขณะที่หัวใจสำคัญของการปฏิบัติการคือ สำนักงานประชาสัมพันธ์และการสื่อสาร(the Office of Communications)ซึ่งจะทำหน้าที่เกี่ยวกับการวิเคราะห์, การวางแผนในระยะยาว, และการพัฒนาในด้านยุทธวิธีการใช้ประโยชน์จากสื่อ

แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองจะเฟื่องฟูในยุคนี้ แต่อาชีพของ Nixon ก็ต้องยุติลงอย่างสมบูรณ์โดยวารสารและสิ่งพิมพ์ต่างๆ(กรณี water gate) เครื่องจักรประชาสัมพันธ์ของเขาไม่อาจพิสูจน์ได้ถึงการปกป้องเขา. แต่อย่างไรก็ตาม มรดกตกทอดที่เขามีให้กับวอชิงตันก็คือ หน่วยงานอันหนึ่งของสปินด็อกเตอร์ ที่มีความสามารถและปฏิบัติการทั้งหลายที่คนอื่นๆ อย่างเช่น Reagan, Clinton และ Bush รู้สึกมีความสุขมาก ที่ได้หยิบยืมมันมาใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่

4. การประชาสัมพันธ์ของ Reagan (Reagan's PR)
Ronald Reagan ถือเป็นหนึ่งในคนที่ได้รับประโยชน์อย่างมากเกี่ยวกับการปฏิวัติของ Nixon โดยทีมงานของ Reagan ได้รับเอาเทคนิคสปินต่างๆของ Nixon มาใช้ประโยชน์อย่างได้ผล. ถึงแม้ว่าทีมงานของ Reagan จะไม่ใช่นักนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่นัก แต่พวกเขาได้กลั่นกรองกลยุทธต่างๆ ทางด้านสปินด็อกเตอร์มาใช้ และแปรเปลี่ยนสิ่งเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่ง

ความสำเร็จของพวกเขาอันนั้นก็คือ ศัพท์คำว่า"สปิน-ด็อกเตอร์" ในข้อเท็จจริงได้ถูกนำมาใช้ครั้งแรกด้วยการอ้างอิงถึงทีมงานทางด้านสื่อของ Reagan ในบทบรรณาธิการของ New York Time ในปี ค.ศ.1984 (Patterson, 1997). เช่นเดียวกับ Nixon, ทีมของ Reagan ได้วางความสำคัญช่องทางสื่อผ่านจอทีวีไว้เป็นลำดับแรก แต่พวกเขาก็ได้ทุ่มเทพลังงานเข้าไปในการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อท้องถิ่น และองค์กรรากหญ้าต่างๆด้วยเช่นกัน

พวกเขาค่อนข้างที่จะประสบผลสำเร็จกับอย่างหลัง ซึ่งได้มีการระดม"ความร่วมมือสำหรับการเริ่มต้นใหม่อันหนึ่ง" ที่ได้ถูกนำมาใช้ประโยชน์เพื่อแพร่ขยายคำที่เกี่ยวกับโปรแกรมเศรษฐกิจของ Reagan โดยการใช้จดหมายส่งตรง(direct mail) และการออกปราศรัยในที่ต่างๆ(speaking tours)(Maltese, 1994: 194). ณ กึ่งกลางหัวใจยุทธศาสตร์ของทีมงานด้านสื่อนี้ ก็คือการธำรงรักษาภาพของ Reagan ไว้บนจอทีวีให้ปรากฏอยู่อย่างสม่ำเสมอ

เกร็ดเล็กๆที่ได้ยินได้ฟังเกี่ยวกับการนำเสนอภาพยุทธศาสตร์เหล่านี้ก็คือ เรื่องของ Lesley Stahl แห่ง สถานีโทรทัศน์ CBS ที่ได้นำเสนอเรื่องราวในเชิงวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับ Reagan. หลังจากนั้นเธอได้รับโทรศัพท์ที่โทรมาจากทำเนียบขาว เธอคาดหวังเอาไว้ว่า คงจะถูกขยำขยี้ในสิ่งที่เธอได้แสดงความคิดเห็นและการวิพากษ์วิจารณ์ไป แต่กลับกลายเป็นว่าเธอได้รับการยกย่องสรรเสริญจากทำเนียบขาวอย่างมาก

เธอสอบถามไปว่า"ทำไม?" เจ้าหน้าที่ทำเนียบขาวตอบว่า: "ผู้คนที่ดูโทรทัศน์รายการคุณคงไม่ค่อยเข้าใจสิ่งที่คุณพูดเท่าใดนัก เพราะพวกเขาไม่ค่อยได้สนใจในสิ่งที่คุณพูดนั่นเอง ทั้งนี้เพราะผู้คนต่างจ้องมองไปที่ภาพของประธานาธิบดี ซึ่งนั่นคือคุณค่าทั้งหมดไม่ใช่หรือ ภาพที่ทรงพลังดังกล่าวได้ไปกลบและลดทอนคำพูดต่างๆ นั้นลงไป (Fallows, 1997: 62) ดังนั้น เครื่องจักรสปินของ Reagan จึงพัฒนาเทคนิคต่างๆขึ้นมา เพื่อที่จะทำให้มั่นใจได้ว่านักหนังสือพิมพ์ทั้งหลายจะป้อนภาพที่ทรงพลังของประธานาธิบดีสู่สาธารณชนเสมอ

หนึ่งในการค้นคิดที่ประสบผลสำเร็จมากสุดสำหรับการบรรลุถึงเรื่องนี้คือ "ยุทธศาสตร์สวนกุหลาบ"(Rose garden strategy) นั่นคือ - Reagan ได้บินไปยังสวนกุหลาบของทำเนียบขาวด้วยเฮลิคอปเตอร์(ซึ่งดูโดดเด่น สง่า แต่เป็นมิตร). เขาจะต้องเปล่งเสียงคำพูดที่แหลมคมที่สคริพท์เอาไว้แล้วสั้นๆ กับบรรดานักข่าวที่รออยู่ ณ ที่นั่น ซึ่งไม่สามารถที่จะตั้งคำถามใดๆได้ เพราะเขากำลังเร่งรีบที่จะกระทำบางสิ่งบางอย่างที่สำคัญ

และสำหรับการประชาสัมพันธ์, ที่ประสบความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ของ Reagan ก็คือ(ในฐานะนักแสดงในอดีต) เขารู้ว่าทำอย่างไรจึงจะดูเป็นประธานาธิบดี และดำเนินตามสคริพท์ที่วางไว้ได้อย่างสมบูรณ์ (Maltese, 1994: 179). ทีมงานประชาสัมพันธ์ของเขาทำงานหนักเพื่อพัฒนาถ้อยคำที่แหลมคมสั้นๆขึ้นมา สิ่งเหล่านี้จะได้รับการประเมินกับบรรดากลุ่มคนที่โฟกัสเอาไว้แล้วสำหรับการทดสอบ ก่อนที่จะกระทำในขั้นตอนจริง(1994:213). ยุทธศาสตร์สวนกุหลาบ เป็นยอดรวมของไอเดียและการกระทำของทีมงานประชาสัมพันธ์ของ Reagan ที่ "ควบคุมประเด็นได้, ควบคุมการเข้าถึงของนักข่าว, ควบคุมคำพูดที่แหลมคม, และควบคุมภาพลักษณ์ต่างๆเอาไว้ได้อย่างสมบูรณ์"(1994: 214)

นอกจากยุทธศาสตร์สวนกุหลาบ ทีมงานของ Reagan ยังทำการปรับปรุงปฏิบัติการของ Nixon ในอย่างอื่นๆที่กระทำมาด้วย อันนี้รวมถึง (1994: 200-3)

- การนำเอาอินเตอร์เน็ทเข้ามาใช้ประโยชน์
- การใช้ประโยชน์จากสัญญานดาวเทียมเพื่อออกแถลงการณ์สดๆของประธานาธิบดีทางโทรทัศน์
- ใช้เทคนิคการตลาดแบบมุ่งไปยังกลุ่มเป้าโดยตรง(niche-ized marketing) โดยใช้สื่อที่เจาะจงซึ่งเหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย(niche media)ในการรับรู้
- สร้างเครือข่ายโทรทัศน์ของ Republican ขึ้นมา - ซึ่งจะเสนอภาพลักษณ์ที่ดีมีคุณภาพของการประชุมของพรรค Republican. กล้องหลายตัวได้วางเอาไว้ในตำแหน่งที่ดีที่สุด เพื่อที่จะนำเสนอภาพได้อย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้ได้นำเสนอจุดเด่นของการประชุมอย่างเป็นธรรมชาติ ในหนทางที่เติมเต็มวาระการประชุมที่สคริพท์ไว้แล้วโดยทีมงานประชาสัมพันธ์ได้อย่างสมบูรณ์.

พวกเขายินดีที่จะส่งพิธีกรมืออาชีพไปยังสถานีโทรทัศน์ต่างๆ และหากล้องถ่ายภาพคุณภาพสูงให้กับสถานีโทรทัศน์เหล่านั้นด้วย (โดยไม่คิดค่าเช่า) เพื่อจะนำกล้องไปติดตั้งในตำแหน่งที่ดีที่สุดในห้องประชุม(หรือห้องส่ง) สำหรับการปฏิบัติการหรือการนำเสนอการสัมภาษณ์ต่างๆ. สถานีโทรทัศน์นับพันได้ถ่ายทอดผลลัพธ์ที่ได้มีการเตรียมการอย่างดีเหล่านี้ของทีมประชาสัมพันธ์ออกไปสู่สาธารณชน. คนอื่นๆอีกจำนวนมากต่อมา ได้หยิบเอายุทธวิธีเหล่านี้ไปใช้ในการพัฒนา เพื่อทำให้ภาพลักษณ์บนจอทีวีเป็นที่นิยมชมชอบ อันนี้รวมไปถึงนักแสดงๆต่างๆ(หมายถึงนักการเมือง)นอกแผ่นดินอเมริกาด้วย (ดู Louw and Chitty, 2000)

ทั้งหมดของการประชาสัมพันธ์ชั้นยอดนี้ หากอธิบายด้วยคำพูดของ Reagan ก็คือ - การปฏิวัติของ Nixon ได้บรรลุนิติภาวะแล้ว. โดยไม่ต้องรู้สึกประหลาดใจว่า ความสำเร็จเกี่ยวกับทีมประชาสัมพันธ์ของ Reagan ได้ไปกระตุ้นให้เกิดการแพร่ขยายของการเมืองที่ถูกทำให้เป็นเรื่องการประชาสัมพันธ์(PR-ized politics) และการตลาดเกี่ยวกับการเมือง(political marketing) ซึ่งไม่เพียงกับส่วนอื่นๆเกี่ยวกับระบบบริหารและการปกครองของอเมริกันเท่านั้น แต่มันยังไปกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในประเทศอื่นๆด้วย - รวมทั้งอังกฤษและออสเตรเลีย

5. การทำประชาสัมพันธ์ของ Thatchar (Thatcher's PR)
Margaret Thatcher ได้บุกเบิกการนำเกี่ยวกับเทคนิคสปินอเมริกันและการตลาดทางการเมืองเข้ามาสู่ประเทศอังกฤษ ความใกล้ชิดในเชิงอุดมการณ์ของ Thatcher กับ Reagan และการบริหารงานของเธอสำหรับความสำเร็จในด้านการประชาสัมพันธ์ น้อมนำให้เธอเป็นปัจจัยที่สำคัญเกี่ยวกับสไตล์การทำประชาสัมพันธ์ของเขา

แต่อย่างไรก็ตาม ดังที่ Scammell (1995: 271) ได้บันทึกเอาไว้ ถึงแม้ Thatcher จะเปิดประตูรับเอาการตลาดทางการมเมืองสไตล์อเมริกันเข้ามา แต่เธอก็ไม่เคยนำมันมาใช้ทั้งหมด(holus bolus); ไม่เคยถอดแบบทุกแง่มุมของเครื่องจักร Reagan มาใช้ในประเทศอังกฤษ และไม่ยอมให้เครื่องมือประชาสัมพันธ์ของเธอ ปฏิบัติการหรือมีอิทธิพลเหนือกว่าตัวเธอ มากเท่ากันกับที่ Reagan ยอมให้เป็นเช่นนั้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Thatcher ไม่มีผู้เชี่ยวชาญการประชาสัมพันธ์นั่งอยู่ในที่ประชุมในการวางแผนเกี่ยวกับนโยบายของเธอในอย่างเดียวกันกับที่ Reagan ทำ และไม่ได้ลอกเลียนระบบควบคุมวาระทางการเมืองของสหรัฐฯ - ระบบคอมพิวเตอร์สำหรับติดตามความเห็นสาธารณะ ที่สนองตอบต่อการกระทำของประธานาธิบดี ก็ไม่ได้มีการนำมาใช้เช่นเดียวกัน (Scammell, 1995: 271-2)

โดยสาระแล้ว ในพรรคการเมืองต่างๆของอังกฤษ… บรรดาผู้เชี่ยวชาญทางการสื่อสารไม่ได้เลื่อนไหลอย่างง่ายๆและราบรื่นไปสู่ตำแหน่งต่างๆ ของการควบคุมบังคับบัญชาเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์(Blumler et al., 1996: 65). สำหรับ Thatcher การตลาด / การประชาสัมพันธ์ เป็นเครื่องไม้เครื่องมือของเธอ ไม่ใช่คนที่มีมาเป็นนายควบคุมเธอ(Scammell, 1995: 286). แต่อย่างไรก็ตาม ในยุคของ Thatcher การดำเนินตามเงื่อนไขปัจจัยต่างๆเกี่ยวกับสปินด็อกเตอร์ และการตลาดทางการเมืองได้ถูกนำเข้าสู่ระบบของอังกฤษ:

- มีการนำเอาโพลความคิดเห็นสาธารณชน และการวิจัยตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ประโยชน์จากกลุ่มทดสอบเพื่อประเมินการตัดสินใจ(focus group) และนำเอาวิธีการเชิงปริมาณอื่นๆมาใช้ อย่างไรก็ตาม Thatcher ไม่เคยยอมให้การวิจัยตลาดมาบงการนโยบายของเธอ; เธอยินยอมเพียงรับฟังคำแนะนำการใช้สุ้มเสียงและการเน้นเสียง เกี่ยวกับนโยบายต่างๆของเธอเท่านั้น(1995: 272). Blumler et al.(1996: 64) เห็นด้วยว่า นักสำรวจโพล/ความคิดเห็น มีอำนาจน้อยในการเมืองของอังกฤษ ในขณะที่ในสหรัฐอเมริกากลับเป็นไปในทางตรงข้าม

- การโฆษณาทางการเมืองอย่างน่าตื่นเต้น เพิ่มมากขึ้นภายใต้ยุคของ Thatcher (1996: 50)
- เทคนิคการตลาดทางการเมือง ได้ตระเตรียมไปสู่ประชากรกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ที่มีลักษณะเฉพาะ เจาะจง (niches) (1996: 52) ยกตัวอย่างเช่น สื่อที่เฉพาะเจาะจง(niche media) และจดหมายส่งตรงถึงผู้รับ เป็นต้น
- มีการใช้เทคนิคประชาสัมพันธ์ที่พุ่งเป้าไปที่บรรดานักหนังสือพิมพ์ ด้วยทัศนะหนึ่งที่ชักใยเนื้อหาสื่อ. เลขาฯทางด้านสิ่งพิมพ์ของ Thatcher กล่าวว่า เธอพยายามที่จะจัดการควบคุมข่าว (มากกว่าที่จะให้มันเป็นไปในลักษณะตรงข้าม)(Ingham, 1991: 187)

- ที่ปรึกษาทางด้านภาพลักษณ์ มีความเชี่ยวชาญในการแก้ไขเปลี่ยนแปลงบรรดานักการเมืองทั้งหลาย นอกจากนี้ยังชำนาญในการปรับปรุงภาพลักษณ์ของนักการเมืองเพื่อทำให้พวกเขาขายได้มากขึ้นด้วย - ด้วยเหตุนี้ ความจริงในเชิงวัตถุวิสัยจึงถูกคร่อมหรือสวมทับโดยภาพที่ถูกรับรู้ (Blumler., 1996: 52)

- ที่ปรึกษาทางด้านภาพลักษณ์ ยังมีความเชี่ยวชาญในการจัดการประชุมต่างๆของพรรคและการชุมนุมต่างๆ. พรรคอนุรักษ์นิยมได้ว่าจ้าง Harvey Thomas (ซึ่งก่อนหน้านั้น เขาทำงานให้กับนักเชิญชวนทางศาสนา Billy Graham) เพื่อทำให้การชุมนุมและการประชุมต่างๆของพวกเขาน่าตื่นเต้นมากขึ้นด้วย สโลแกน, แสงสี, ภาพฉายวิดีโอ, ม่านที่เต็มไปด้วยสีสรร, ธงต่างๆ, ดนตรี, และจัดให้มีการซ้อมใหญ่ เพื่อเป็นการเตรียมตัวต่างๆ (Scammell, 1995: 275)

- Gordon Reece ได้ให้การฝึก(coached)แก่ Thatcher และบรรดาคณะรัฐมนตรีของเธอเกี่ยวกับการปรากฏตัวหน้าจอทีวี และได้ให้คำแนะนำพวกเขาให้กระตุ้นตัวเองกับจอโทรทัศน์ ซึ่งทีมงานของ Reece เรียกว่า "เครื่องจักรความจริงใจ"(sincerity machine) (B.Franklin, 1994: 148).

- ภาพลักษณ์ของ Thatcher ได้รับการสคริพท์ใหม่ หลังจากการทำโพลซึ่งเผยว่าสุ้มเสียงของเธอค่อนข้างแหลมเกินไป และมีสำเนียงของชนชั้นสูง สไตล์ของเธอออกจะเป็นการข่มขู่มากไป และการปรากฏตัวของเธอคล้ายคลึงกับครูใหญ่ ดังนั้นเธอจึงถูกเปลี่ยนไปสู่ความเป็นแม่บ้านธรรมดาคนหนึ่ง โดยการสคริพท์คำพูดขึ้นมาใหม่, การใช้สุ้มเสียงแบบติวเตอร์(ไม่ใช่ครู), เปลี่ยนแปลงเสื้อผ้า, รวมทั้งเครื่องเพชรและสไตล์การเมคอัพ, และมีการย้อมสีผม รวมไปถึงการครอบฟัน (1994: 149-50)

- ในโอกาสต่างๆที่มีการถ่ายรูปบนเวที จะถูกออกแบบโดย Reece (Scammell, 1995: 281-2)
- ความเจริญเติบโตของการเมืองแบบป๊อปปิวล่าร์ ทำให้ได้เห็นบรรดานักการเมืองปรากฏตัวในรายการทีวีซึ่งเป็นที่สนใจของผู้คน อย่างเช่น The Jimmy Young Show (1995: 275)
- มีการการเขียนสคริพท์อย่างระมัดระวัง ด้วยการให้นักการเมืองใช้คำพูดที่สาธยายออกมาได้อย่างแหลมคม และจะไม่ยอมให้พวกเขามีโอกาสพูดอะไรออกไปในลักษณะที่ไม่ได้มีการสคริพท์เอาไว้ล่วงหน้า (1995: 276)

- ระบบการจัดการข่าว ได้รับการพัฒนาขึ้นมาให้ประสานเข้าด้วยกันกับการเผยแพร่สื่ออื่นๆ ทั้งหมดของรัฐบาล, การโฆษณาและการเชื่อมโยงกันระหว่างคณะรัฐมนตรี และการล็อบบี้นักหนังสือพิมพ์. ระบบอันนี้เกี่ยวกับการจัดการด้านข่าวได้ถูกริเริ่มขึ้น (ด้วยการมอบหมายของ Thatcher) โดยให้เป็นหน้าที่ของ Angus Maude แต่ไปสมบูรณ์พร้อมโดยฝีมือของเลขาฯทางด้านสิ่งพิมพ์ของ Thatcher, Bernard Ingham (1991)

การนำเสนอเรื่องการเมืองที่ทำให้เป็นเรื่องของการประชาสัมพันธ์ในอังกฤษ แน่นอนได้ถูกปรับเปลี่ยนไปเป็นการเมืองแบบอังกฤษ แต่อย่างไรก็ตาม การปฏิวัติของ Thatcher ก็ไม่ได้เป็นตัวแทนสมบูรณ์แบบของการเมืองอังกฤษ ยิ่งกว่านั้น มันกลับแสดงถึงการแปรรูปที่เปลี่ยนไปจากเดิมของระบบแบบอังกฤษ เพราะว่า:

- ปัจจัยที่เป็นแกนหลักของกระบวนการแบบอังกฤษยังคงไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง - ยกตัวอย่างเช่น บรรดาข้าราชการยังคงไม่สนใจในการใช้ประโยชน์จากสื่อเท่าใดนัก เมื่อเปรียบเทียบกับอเมริกัน
- พรรคการเมืองอังกฤษยังคงแบ่งลำดับชั้นสูงต่ำมากกว่าพรรคการเมืองอเมริกัน โดยบรรดาผู้นำพรรคการเมืองอังกฤษ ยังคงมีบทบาทควบคุมการปฏิบัติการเหนือเครื่องจักรประชาสัมพันธ์ของพรรค
- เหล่านักการเมืองอังกฤษยังมีความโน้มเอียงน้อยกว่าบรรดานักการเมืองอเมริกัน ที่จะให้การยอมรับต่อความคิดที่ว่า บรรดาผู้เชี่ยวชาญด้านความเห็นของสาธารณชน รู้อะไรมากมายเกี่ยวกับความรู้สึกของประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งยิ่งกว่าพวกเขา (1996: 65)

แม้ว่าการปฏิวัติของ Thatcher จะไม่ได้เป็นตัวแทนความเป็นแบบอเมริกันอย่างเต็มที่ของการเมืองอังกฤษ แต่มันก็แสดงให้เห็นถึงแก่นสารเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ของกระบวนการดังกล่าว. หนึ่งในสาระสำคัญของอันนี้คือ สไตล์ของ Thatcher กลายเป็นท่อธารอันหนึ่งสำหรับการไหลถ่ายเทเทคนิคการตลาดทางการเมืองมากมาย เข้าสู่ส่วนที่เหลือของสหภาพยุโรป และหลั่งไหลไปสู่ประเทศต่างๆ อย่างเช่น ออสเตรเลีย - ยกตัวอย่างเช่น สไตล์การประชาสัมพันธ์ของ Thatcher ได้มีอิทธิพลอย่างมากต่อการรณงค์หาเสียงเลือกตั้งของออสเตรเลียในปี ค.ศ.1996 ซึ่งทำให้พรรค Liberal Party ของ John Howard ได้รับชัยชนะ (ดู Williams, 1997)

6. การประชาสัมพันธ์ของ Blair (Blair's PR)
พรรคแรงงานภายใต้การนำของ Tony Blair ได้นำเอาการประชาสัมพันธ์นี้มาใช้ในเวลาต่อมากับการเมืองอังกฤษมากยิ่งขึ้น. สปินด็อกเตอร์ 3 คน ประกอบด้วย Peter Mandelson, Alastair Campbell และ Charlie Whelan - แสดงบทบาทอย่างสำคัญในกระบวนการประชาสัมพันธ์อันนี้. เนื่องจากความสำเร็จของพวกเขา ทั้งสามคนนี้จึงกลายเป็นคนที่มีอิทธิพลอยู่ในพรรคแรงงาน

ทีมทำงานสื่อของพรรคแรงงาน นำโดย Mandelson ได้จัดการให้พรรคแรงงานเปลี่ยนแปลงไปจากภาพลักษณ์เก่าๆของชนชั้นแรงงาน (ซึ่งกำลังแปลกแยก และกระทั่งคุกคามต่อคนที่ไม่ใช่ชนชั้นแรงงาน) และเขาได้ทำให้พรรการเมืองนี้น้อมไปสู่ภาพลักษณ์ของสังคมประชาธิปไตยแบบซ้ายกลาง(center-left) ที่ครอบคลุมถึงชนชั้นอื่นๆ (B.Franklin, 1994: 132). ทีมงานของ Mandelson ได้เปลี่ยนแปลงไม่เพียงพรรคแรงงานไปเท่านั้น แต่การเมืองของอังกฤษก็ยังถูกเปลี่ยนไปด้วย โดยการนำเสนอ"การตลาดทางการเมือง"และการสื่อสาร"ในแบบมืออาชีพ" เข้ามาสู่หัวใจของเครื่องจักรพรรคการเมือง (Bartle and Griffiths, 2001)

Mandelson ได้สร้างเค้าโครงใหม่ของพรรคแรงงานขึ้นมา รายรอบสัญลักษณ์ของกุหลาบแดง. เพื่อให้บรรลุถึงการแปรสภาพไปอันนี้ อันดับแรกสุด เขาจะต้องเอาชนะความรู้สึกที่ไม่ง่ายนักของบรรดาสมาชิกในพรรคแรงงานจำนวนมาก ให้รู้สึกยอมรับเรื่องของ"การตลาด". Mandelson ซึ่งก่อนหน้านี้คือผู้ผลิตรายการโทรทัศน์คนหนึ่ง ได้สร้างทีมอาสาสมัครขึ้นมา ชื่อว่า The Shadow Communications Agency (SCA). สำหรับ SCA นั้น ได้ทำงานใกล้ชิดกับ Blair วันต่อวันเลยทีเดียวเพื่อสคริพท์การปรากฏตัวของเขา ท่ามกลางม่านหมอกและกระจกเงาของจอโทรทัศน์

ภายใต้การทำงานของ Mandelson, SCA ได้ประสบผลสำเร็จอย่างมากในการฝึกการแสดง และฝนภาพลักษณ์ทางโทรทัศน์ต่างๆให้กับบรรดานักการเมืองพรรคแรงงานทั้งหลาย ทำให้พวกเขาปรากฏตัวเป็นที่ดึงดูดสายตาเหมือนกันกับ Blair ในตำแหน่งที่สำคัญและเป็นที่สังเกต (B.Franklin, 1994: 133). ผลลัพธ์คือว่า Blair กลายเป็นนายกรัฐมนตรี ซึ่งได้ไปยืนยันถึงข้อเท็จจริงที่ว่า การเมืองอังกฤษได้กลายเป็นเรื่องราวทางโทรทัศน์, การเมืองได้กลายเป็นเรื่องของการประชาสัมพันธ์ไปแล้ว

อย่างมีนัยะสำคัญ การแสดงที่ถูกสคริพท์ของ Blair, Clinton และ Bush เผยให้เห็นถึงแนวโน้มที่กำลังเจริญเติบโตไปสู่การหยิบยืมที่ข้ามผ่านมหาสมุทรแอตแลนติค - ดังที่เทคนิคสปินด็อกเตอริ่งใหม่ๆได้เดินทางในทั้งสองทิศทาง. แนวโน้มอันนี้ได้รับการยกระดับขึ้นโดยการสคริพท์ร่วมกันระหว่าง Bush - Blair เกี่ยวกับเหตุผลต่างๆในการบุกตลุยเข้าไปในอิรัค ในปี ค.ศ.2003

แต่ทีมประชาสัมพันธ์ของ Blair ก็ถูกคุกคามจากแรงกดดันมหาศาล อันเป็นผลเนื่องมาจากสงครามอิรัค โดยสปินด็อกเตอร์ของเขา Alastair Campbell ได้รับการบีบคั้นให้ลาออกในปี ค.ศ. 2003. Campbell เป็นส่วนหนึ่งของการปฏิวัติของ Mandelson เขาเป็นสปินด็อกเตอร์ส่วนตัวของ Blair นับจากปี ค.ศ.1994 จนกระทั่งถึงปี ค.ศ. 2001 ซึ่งในช่วงหลัง เขาได้รับการเลื่อนขั้นขึ้นไปเป็นผู้อำนวยการประชาสัมพันธ์ของพรรคแรงงาน

การลาออกของ Campbell ได้เผยให้เห็นถึงอะไรมากมายเกี่ยวกับการเมืองอังกฤษว่า เป็นเรื่องของการประชาสัมพันธ์อย่างไร. การลาออกของเขาเป็นผลอันเนื่องมาจากรายงานข่าวของผู้สื่อข่าว BBC ที่ว่าผู้เชี่ยวชาญด้านอาวุธของกระทรวงกลาโหมคนหนึ่ง ยืนยันถึงเอกสารทางทหารเกี่ยวกับอาวุธทำลายล้างสูงของอิรัคต่างๆ เป็นเรื่องที่ผิดพลาด ในฐานะส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ที่ขยับเขยื้อนเคลื่อนตัวไปสู่การแก้ตัวเกี่ยวกับการทำสงครามอิรัคในปี 2003 อันนี้ได้นำไปสู่เหตุการณ์ที่เป็นไปในลักษณะลูกโซ่ ซึ่งได้พลิกผันสปินด็อกเตอริ่งไปสู่ประเด็นปัญหาหนึ่งในการเมืองของอังกฤษ และน้อมนำเหตุการณ์ปี 2004 ที่ Hutton Commission of Inquiry (กรรมการเกี่ยวกับการสืบสวน/สอบสวน)สู่การฆ่าตัวตายของผู้เชี่ยวชาญทางด้านอาวุธ (ภายหลังรัฐบาลของ Blair ได้แพร่งพรายชื่อของเขาไปสู่สื่อต่างๆ)

รายงานจาก The Hutton Report (www.the-huttoninquiry.org.uk) ได้ทำให้ Blair พ้นผิดและโจมตี BBC แทน เกี่ยวกับปฏิบัติการเกี่ยวกับงานข่าวที่ไร้ประสิทธิภาพ. แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่า BBC จะถูกบีบคั้นให้ขอโทษต่อรัฐบาล Blair สำหรับการจัดการเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวนี้ - อันนี้ได้จุดประกายให้เกิดการถกเถียงกันอย่างมากขึ้นมาในหมู่นักข่าว (ดู British Journalism Review, 14 (3) 2003) - แต่ความน่าเชื่อถือทางการเมืองของ Blair ก็ได้ถูกทำลายลงด้วยเรื่องราวของเอกสารลับที่ผิดพลาดอย่างมหันต์. การลาออกของ Campbell คือความพยายามจะลดแรงกระแทกที่ส่งผลไปถึง Blair - และได้เผยให้เห็นอะไรมากมายเกี่ยวกับสปินด็อกเตอริ่ง นั่นคือ

- การประชาสัมพันธ์จะต้องเป็นเรื่องไม่โปร่งใสเพื่อที่จะทำงานได้. (การประชาสัมพันธ์ต่างๆจะต้องไม่ฉวยเอาวิธีการล่อหลองฝูงชนมาปฏิบัติ. เมื่อมันฉวยโอกาสดังกล่าวครั้งหนึ่ง การประชาสัมพันธ์ก็หมดหน้าที่หรือยุติบทบาทของตนเองลงไป)

- สปินด็อกเตอริ่งถูกโฟกัสลงไปที่การสร้าง และธำรงรักษาภาพในเชิงบวกสำหรับรรดานักการเมือง ซึ่งใช้และว่าจ้างสปินด็อกเตอร์ให้กระทำการดังกล่าว. การกระทำของ Campbell เผยให้เห็นว่า เมื่อภาพลักษณ์ของนักการเมืองตกอยู่ในอันตราย การประชาสัมพันธ์จะต้องถูกทำให้เป็นแพะรับบาป เพื่อพยายามและรักษาหน้าของนักการเมืองที่ได้รับการสร้างขึ้นเอาไว้

- การโต้ตอบของสื่อต่อเอกสารลับที่ผิดพลาด และการสืบสวนของ Hutton ได้เผยให้เห็นถึงขอบเขตที่นักข่าวบางคนมีความยุ่งยาก ที่จะยอมรับความร่วมมือที่ผิดพลาดของพวกเขากันเองในลักษณะความสัมพันธ์แบบพึ่งพากันและกัน ระหว่างสื่อต่างๆกับบรรดาสปินด็อกเตอร์ทั้งหลาย. ก่อนสงครามอิรัค-สหรัฐฯ, สปินด็อกเตอร์ของรัฐบาลอังกฤษและออสเตรเลีย ได้ใช้สื่อเพื่อทำให้ประชากรของพวกเขาเชื่อมั่นได้อย่างสัมฤทธิผล นั่นคือ อาวุธที่มีอำนาจทำลายล้างสูงของอิรัค(WMD - weapons of mass destruction)มีท่าทีคุกคามอย่างแท้จริงต่อสันติภาพของโลก

- การโจมตีของสื่อต่างๆที่มีต่อ Campbell, Blair หรือ Hutton ได้สร้างรูปแบบของสปินอันหนึ่งขึ้นมา - นั่นคือ ปฏิบัติการอันหนึ่งที่โฟกัสการประณามลงไปที่สปินด็อกเตอร์และบรรดานักการเมืองทั้งหลาย ซึ่งในช่วงนั้นได้เบี่ยงเบนความสนใจไปจากความผิดร่วมกันของบรรดาสื่อทั้งหลายเองอย่างง่ายๆ ในการทำให้เรื่องโกหกเกี่ยวกับอาวุธทำลายสูงเป็นไปได้

การลาออกของ Campbell ไม่ได้ทำให้การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองของอังกฤษจบลง เขาได้ถูกแทนที่อย่างง่ายดายโดยสปินด็อกเตอร์ใหม่คนหนึ่งของพรรคแรงงาน ซึ่งในช่วงเวลานั้นได้เผชิญกับการท้าทายเกี่ยวกับ ความพยายามที่จะกอบกู้หน้าตาที่ถูกทำลายลงของ Blair ขึ้นมาใหม่ หรืออย่างน้อยที่สุดพยายามที่จะรักษาความน่าเชื่อถือของพรรคแรงงานขึ้นมาอีกครั้ง สำหรับการเลือกตั้งในครั้งต่อไป

ในอีกด้านหนึ่งนั้น การทำงานของการประชาสัมพันธ์สำหรับพรรคอนุรักษ์นิยมของอังกฤษ โดยธรรมชาติแล้วได้ทำงานหนักไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน ในความพยายามที่จะชักใยในอีกแนวทางอันหนึ่งในเชิงทำลายพรรคแรงงาน โดยการวิพากษ์วิจารณ์อย่างเผ็ดร้อนเกี่ยวกับการปิดป้ายฉลากว่า Blair และทีมงานของเขาว่าชั่วร้ายอย่างไร

7. การประชาสัมพันธ์ของ Clinton (Clinton's PR)
Bill Clinton คล้ายๆกับ Reagan ซึ่งได้สืบทอดมรดกเกี่ยวกับการปฏิวัติการประชาสัมพันธ์ในยุคของ Nixon ต่อมา. Clinton ถือเป็นหนึ่งในผู้ที่ได้ประโยชน์มากที่สุดเกี่ยวกับวิถีทางที่การเมืองได้ถูกเปลี่ยนแปลงไปอันนี้ ทั้งนี้เนื่องมาจากสไตล์ของเขาและวิธีการแสดงออกส่วนตัวที่ค่อนข้างดี กับการปฏิวัติในแนวทางสปินทางโทรทัศน์

Clinton เป็นแบบจำลองของนักการเมืองที่มีชื่อเสียงทางจอโทรทัศน์ เนื่องจากพรสวรรค์ของเขาสำหรับการแสดงทางทีวี และความสามารถที่จะดำเนินรอยตามสคริพท์ของสปินด็อกเตอร์ได้ในสถานการณ์วิกฤต. โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เขาสามารถแสดงให้คนดูทีวี ซึ่งหมายถึงคนหมู่มากที่ชมรายการโทรทัศน์รู้สึก(เทียม)เป็นกันเองกับเขา เข้าใจเขา และเคารพซึ่งกันและกัน - กล่าวคือ Clinton คล้ายกันกับ "นักการเมืองที่มีสไตล์เก่าแก่ ซึ่งเป็นนักศึกษาโดยธรรมชาติ และโฟกัสไปยังผู้ลงคะแนนเสียงที่อยู่ตรงหน้าเขา"

รางวัลพิเศษอยู่ที่การพบปะเป็นการส่วนตัว แต่ไม่เหมือนกับสไตล์ของนักการเมืองรุ่นเก่า นั่นคือ Clinton สามารถที่จะแสดงมารยานี้ได้ต่อหน้ากล้อง" (Blumenthal, quoted in Maltese, 1994: 225). ความสำเร็จของ Clinton สืบทอดมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า เขาคือคนที่ขึ้นกล้องและเป็นพ่อมดการแสดง(ทางทีวี)ในเวลาเดียวกันนั่นเอง. แต่อย่างไรก็ตาม อันนี้ไม่ควรหันเหไปจากเครื่องจักรการประชาสัมพันธ์อันน่าประทับใจที่ Jame Carville สร้างขึ้นมาเพื่อสนับสนุน Clinton

เครื่องจักรการประชาสัมพันธ์นี้ ได้ถอดแบบลักษณะต่างๆอันโดดเด่นของเครื่องจักรของ Reagan ซึ่งได้ให้ภาพเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ที่ทำให้เป็นธรรมชาติว่า มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทางการเมืองของอเมริกันได้อย่างไร (1994: 225-7)

- เมื่อตอนที่ Clinton เป็นประธานาธิบดีครั้งแรก ภาพลักษณ์ของเขาได้รับการสร้างขึ้นโดยทีมงานประชาสัมพันธ์ เมื่อผลโพลได้เผยให้เห็นว่าเขามีปัญหาทางด้านภาพลักษณ์. กลุ่มทดสอบพบว่าบรรดาผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนที่ไม่เป็นมิตร อาจถูกเปลี่ยนความคิดไปโดยการบอกกับคนเหล่านั้นว่า พ่อเลี้ยงของเขาเป็นคนที่ติดสุราเรื้อรัง; เขาได้รับการอบรมเลี้ยงดูขึ้นมาจากเมืองเล็กๆ; ช่วงตอนเป็นเด็ก เขาต้องเผชิญชีวิตอยู่ท่ามกลางความยากจน; เขาสร้างตัวขึ้นมาจากการเรียนมหาวิทยาลัยอย่างไร; และเกี่ยวกับภรรยาและลูกสาวของเขา. ผลลัพธ์ดังกล่าวได้กลายมาเป็นการรณรงค์หาเสียง (The Manhattan Project) เพื่อส่งเสริมภาพต่างๆอันนี้ (Bennett, 1995: 108)

- ทีมงานของ Clinton ได้จัดให้มีการพบปะกันใน war room (สถานที่ที่ใช้ในการดำเนินการทางยุทธวิธี)สองครั้งในทุกๆวัน การพบปะกันนี้ก็เพื่อวิเคราะห์ข่าวที่ปรากฏบนสื่อต่างๆ เพื่อสนทนากันว่า จะวางสคริพท์ในการโต้ตอบต่อข่าวต่างๆเหล่านั้นให้ Clinton อย่างไร และขบกันถึงแผนการทางยุทธวิธีสำหรับการขานรับต่างๆ

- ลักษณะที่เป็นแกนหลักอันหนึ่งของทีมงานด้านสื่อของ Clinton (ทั้งช่วงระหว่างการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง และหลังจากเป็นประธานาธิบดีแล้ว) คือ ยุทธวิธีการตอบโต้อย่างรวดเร็ว(rapid response strategy). อันนี้ไปเกี่ยวพันกับหน่วยงานที่ดำเนินการเกี่ยวกับการวิจัยฝ่ายตรงข้าม และหน่วยงานสร้าง"เหตุการณ์พิเศษ"(special events unit)(ลูกไม้สกปรก-dirty trick). การวิจัยฝ่ายตรงข้ามจะทำการตรวจสอบบรรดานักการเมืองฝ่ายตรงข้ามเสมอ (รวมถึงการวิจัยเบื้องหลังความเป็นมา, ผนวกกับการตรวจสอบอยู่ตลอดเวลาในช่วงที่ไม่มีการถ่ายทอดสัญญานดาวเทียม และช่วงที่มีการถ่ายทอดสัญญานดังกล่าว). งานวิจัยเหล่านี้สามารถทำให้ทีมงานของ Clinton ทำนายอนาคตได้เกี่ยวกับการเคลื่อนไหวของฝ่ายตรงข้าม และมียุทธวิธีในการสื่อสารอยู่แล้วก่อนที่เหตุการณ์ต่างๆจะเกิดขึ้น. ทีมงานของ Clinton จะมีการคาดเดา"ข่าวร้าย" เพื่อว่าเมื่อเรื่องดังกล่าวเกิดขึ้น ทีมงานสปินด็อกเตอร์จะสามารถรับมือได้อย่างทันควัน

- ผู้อำนวยการสื่อสารของ Clinton จะมีการจัดประชุมพบปะอย่างน้อยที่สุดสัปดาห์ละสองครั้ง กับบรรดาเจ้าหน้าที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์งานบริหารทุกหน่วยงานของรัฐบาล เพื่อพยายามที่จะฉายภาพให้ประสานกันเป็นหนึ่งเดียว

- Clinton จะไม่ปรากฏตัวทางทีวี จนกว่าทีมงานของเขาจะได้เจรจากับบรรดาผู้ผลิตรายการทั้งหลาย โดยเอาใจใส่กับหัวข้อต่างๆซึ่งสามารถนำมาสนทนาได้ และหัวข้อซึ่งไม่ยอมให้มีการหยิบยกขึ้นมาสนทนา

- ทีมงานของ Clinton จะมีการทำวิจัยเบื้องหลังเกี่ยวกับสื่อ ในฐานะที่เป็นยุทธวิธีอันหนึ่งที่จะพยายามกำหนดประเด็นและจัดการเกี่ยวกับเนื้อหาต่างๆ

- ทีมงานของ Clinton จะเน้นเรื่องการนำเสนอต่อสื่อท้องถิ่นมาก และสื่อที่ส่งถึงผู้ดูในฐานะผู้เชี่ยวชาญ (narrowcasting) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในความพยายามของพวกเขา ที่จะส่งสารต่างๆไปยังเป้าหมายที่เป็นผู้ชมที่กำหนดไว้เป็นการเฉพาะ. นอกจากนี้ ยังใช้การเผยแพร่สื่อไปถึงเป้าหมายท้องถิ่น โดยทีมงานของเขาจะมีการรวบรวมบรรดาโฆษกซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวแทนทั้งหลาย เพื่อนำเอาสารของ Clinton ไปสู่ชุมชนท้องถิ่นต่างๆโดยตรง. ยุทธวิธีของ Nixon เกี่ยวกับการกระโดดข้ามหัวหนังสือพิมพ์วอชิงตัน / นิวยอร์ค ได้ถูกนำมาใช้. ในท้ายที่สุด ทั้งทีมงานของ Clinton และ Nixon ต่างก็ประเมินความสำคัญของการทำงานกับนักข่าว และนักสื่อสารมวลชนเอาไว้ต่ำจนเกินไป

- การเผยแพร่ข่าววิดีโอได้ถูกผลิตขึ้นในสตูดิอโอโทรทัศน์ของทำเนียบขาว สิ่งเหล่านี้ได้ถูกแพร่กระจายออกไปโดยการป้อนผ่านสัญญานดาวเทียม

- ประโยชน์เกี่ยวกับอินเตอร์เน็ตได้ถูกนำมาใช้ประโยชน์ด้วยเช่นเดียวกัน ซึ่งทำให้ผู้คนทั้งหลายสามารถสื่อสารโดยตรงกับทำเนียบขาวได้โดยผ่านจดหมายอิเล็คทรอนิค

- ความคิดริเริ่มเชิงนโยบายของประธานาธิบดีทุกคน จะได้รับการปฏิบัติในฐานะที่เป็นความต้องการที่จะรรณรงค์หาเสียงผ่านการสื่อสารต่างๆ. ทีมงานของ Clinton ได้มีการปฏิบัติงานบนฐานที่มั่นที่มีการรณรงค์หาเสียงอย่างถาวรตลอดไป

ช่วงระหว่างวาระการดำรงตำแหน่งของ Clinton การเมืองเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ถือได้ว่าถึงจุดที่บรรลุนิติภาวะ นั่นคือ ทั้งพรรค Democrat และพรรค Republican ต่างก็เล่นเกมเดียวกัน

- ความพยายามที่จะนำเสนอเรื่องในเชิงบวกต่อกิจกรรมต่างๆของพวกเขาเอง และนำเสนอเรื่องเชิงลบให้กับฝ่ายตรงข้าม
- ความพยายามที่จะทำลายฝ่ายตรงข้ามด้วยลูกไม้สกปรกอย่างค่อยเป็นค่อยไป
- แปรเทคนิคสปินมาใช้เพื่อขจัดงานทำลายล้าง ด้วยการใช้ลูกไม้สกปรกโดยตรงกับพวกเขา

ยิ่งไปกว่านั้น การแต่งตั้ง Mark Gearan เป็นหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการประชาสัมพันธ์ทำเนียบขาวของ Clinton ซึ่งเผยให้เห็นว่า การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองอเมริกันเป็นเรื่องของมืออาชีพมากน้อยขนาดไหน - ทั้งนี้เพราะ Gearan ก่อนหน้านี้เขาเคยทำงานรับใช้ Nixon แห่งพรรค Republican, รวมไปถึงประธานาธิบดี Ford และ Reagan. การแต่งตั้งเขาให้เป็นส่วนหนึ่งของสต๊าฟพรรค Democrat ได้แสดงให้เห็นว่า การเมืองได้เคลื่อนคล้อยไปจากการถูกควบคุมโดยพรรคการเมืองต่างๆที่อยู่ภายใต้หลักการอย่างไร. สิ่งที่นับว่าเป็นกระบวนการใหม่ทางการเมืองก็คือการสื่อสารอย่างมืออาชีพ ไม่ใช่เรื่องของผู้เลื่อมใส สาวก หรือกลุ่มก๊กที่มีอิทธิพลของพรรค

โดยทั่วไป ทีมงานของ Clinton ไม่ได้เป็นพวกนักนวัตกรรมด้านการประชาสัมพันธ์ที่ยิ่งใหญ่แต่ประการใด อย่างไรก็ตาม พวกเขาได้แสดงให้เห็นว่า เทคนิคด้านการประชาสัมพันธ์ต่างๆที่ได้ถูกพัฒนาขึ้นมาโดย Nixon และ Reagan สามารถถูกนำมาใช้ประโยชน์เพื่อวางสคริพท์ทางการเมืองอย่างได้ผล โดยมีพื้นฐานอยู่บนแนวคิดประชานิยม(populism)

ทีมงานประชาสัมพันธ์ของ Clinton เรียนรู้ที่จะระดมเรื่องราวต่างๆเกี่ยวกับตัวเขา เช่นการเป่าแซกโซโฟ, การกบฎของเขาตั้งแต่เด็ก และกระทั่งความเลินเล่อทางเพศ เพื่อมาทำให้เขาเป็นทั้งคนที่ทันสมัยและเป็นคนดี. พวกเขาช่ำชอง ชำนิชำนาญในการแปรเทคนิคการประชาสัมพันธ์และเรื่องของประชานิยมมาใช้ เพื่อจัดการควบคุมความเห็นของสาธารณชนอย่างได้ผล

 

 



บทความที่นำเสนอก่อนหน้านี้ของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน
หากนักศึกษาและสมาชิกท่านใตสนใจ
สามารถคลิกไปอ่านได้จากที่นี่...คลิกที่ภาพ

 

สารบัญข้อมูล : ส่งมาจากองค์กรต่างๆ

ไปหน้าแรกของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน I สมัครสมาชิก I สารบัญเนื้อหา 1I สารบัญเนื้อหา 2 I
สารบัญเนื้อหา 3
I สารบัญเนื้อหา 4
ประวัติ ม.เที่ยงคืน

สารานุกรมลัทธิหลังสมัยใหม่และความรู้เกี่ยวเนื่อง

webboard(1) I webboard(2)

e-mail : midnightuniv@yahoo.com

หากประสบปัญหาการส่ง e-mail ถึงมหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจากเดิม
midnightuniv@yahoo.com

ให้ส่งไปที่ใหม่คือ
midnight2545@yahoo.com
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจะได้รับจดหมายเหมือนเดิม

 

มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนกำลังจัดทำบทความที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ทั้งหมด กว่า 800 เรื่อง หนากว่า 11500 หน้า
ในรูปของ CD-ROM เพื่อบริการให้กับสมาชิกและผู้สนใจทุกท่านในราคา 150 บาท(รวมค่าส่ง)
(เริ่มปรับราคาตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน 2548)
เพื่อสะดวกสำหรับสมาชิกในการค้นคว้า
สนใจสั่งซื้อได้ที่ midnightuniv@yahoo.com หรือ
midnight2545@yahoo.com

 

สมเกียรติ ตั้งนโม และคณาจารย์มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน
(บรรณาธิการเว็บไซค์ มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน)
หากสมาชิก ผู้สนใจ และองค์กรใด ประสงค์จะสนับสนุนการเผยแพร่ความรู้เพื่อเป็นวิทยาทานแก่ชุมชน
และสังคมไทยสามารถให้การสนับสนุนได้ที่บัญชีเงินฝากออมทรัพย์ ในนาม สมเกียรติ ตั้งนโม
หมายเลขบัญชี 521-1-88895-2 ธนาคารกรุงไทยฯ สำนักงานถนนสุเทพ อ.เมือง จ.เชียงใหม่
หรือติดต่อมาที่ midnightuniv@yahoo.com หรือ midnight2545@yahoo.com

 

 

 

H
ขอขอบคุณ www.thaiis.com ที่ให้ใช้พื้นที่ฟรี
ภาพประกอบดัดแปลงเพื่อใช้ประโยชน์ประกอบบทความฟรีของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ไม่สงวนลิขสิทธิ์ในการนำไปใช้ประโยชน์
R
related topic
160249
release date
เว็บไซต์เผยแพร่ความรู้
เพื่อสาธารณประโยชน์

หากนักศึกษาหรือสมาชิก ประสบปัญหาภาพและตัวหนังสือซ้อนกัน กรุณาลด text size ของ font ลง
ขนาด medium จะแก้ปัญหาได้
เว็บไซต์นี้สร้างขึ้นเพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงอุดมศึกษาได้โดยไม่จำกัดคุณวุฒิ สำหรับผู้สนใจส่งบทความทางวิชาการเพื่อเผยแพร่ต่อสาธารณชน กรุณาส่งผลงานไปที่ midarticle@yahoo.com
The author of this work hereby waives all claim of copyright (economic and moral) in this work
and immediately places it in the public domain... [copyleft]
กรุณานำบทความไปใช้ต่อโดยอ้างอิงแหล่งที่มาตามสมควร
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนร่วมกับมูลนิธิไฮน์ริคเบิลล์ เปิดชั้นเรียนฟรีสำหรับ น.ศ. และผู้สนใจ เพื่อศึกษาและเรียนรู้เกี่ยวกับวิถีมลายูมุสลิมอย่างรอบด้าน
บทความทุกชิ้นที่เผยแพร่บนเว็บไซต์มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน จะได้รับการเก็บรักษาเอาไว้อย่างถาวร โดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงแก้ไข เพื่อประโยชน์ในการอ้างอิง ความผิดพลาดใดๆก็ตามที่เกิดขึ้นจากการเผยแพร่ อาจเป็นของผู้เขียนหรือกองบรรณาธิการ ซึ่งเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้โดยไม่เจตนา
เว็บไซต์มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน มีการเสนอบทความใหม่ทุกวัน เพื่อสนองความต้องการของนักศึกษา และผู้สนใจที่คลิกเข้ามาหาความรู้เป็นประจำ

และสำหรับการประชาสัมพันธ์, ที่ประสบความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ของ Reagan ก็คือ(ในฐานะนักแสดงในอดีต) เขารู้ว่าทำอย่างไรจึงจะดูเป็นประธานาธิบดี และดำเนินตามสคริพท์ที่วางไว้ได้อย่างสมบูรณ์ (Maltese, 1994: 179). ทีมงานประชาสัมพันธ์ของเขาทำงานหนักเพื่อพัฒนาถ้อยคำที่แหลมคมสั้นๆขึ้นมา สิ่งเหล่านี้จะได้รับการประเมินกับบรรดากลุ่มคนที่โฟกัสเอาไว้แล้วสำหรับการทดสอบ ก่อนที่จะกระทำในขั้นตอนจริง(1994:213). ยุทธศาสตร์สวนกุหลาบ เป็นยอดรวมของไอเดียและการกระทำของทีมงานประชาสัมพันธ์ของ Reagan ที่ "ควบคุมประเด็นได้, ควบคุมการเข้าถึงของนักข่าว, ควบคุมคำพูดที่แหลมคม, และควบคุมภาพลักษณ์ต่างๆเอาไว้ได้อย่างสมบูรณ์"(1994: 214)

The Midnightuniv website 2006