01

บทความมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน
ลำดับที่ 551 หัวเรื่อง
ความฉลาดของลูกตาและมายาคติ

สมเกียรติ ตั้งนโม
มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

สมาชิกมหาวิทยาลยเที่ยงคืน

The Midnight 's article

R
relate topic
020448
release date
เว็ปไซท์นี้มีการคลิกโดยเฉลี่ยต่อวัน 26000 ครั้ง สำรวจเมื่อเดือนสิงหาคม 2547 - ขอขอบคุณ www.thaiis.com ที่ให้ใช้พื้นที่
ผลงานวิชาการชิ้นนี้ เผยแพร่ครั้งแรกบนเว็ปไซต์ วันที่ ๒ เมษายน พ.ศ. ๒๕๔๘ : ไม่สงวนสิทธิ์ในการใช้ประโยชน์ทางวิชาการ
The Midnight
University

มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนกำลังจัดทำบทความที่เผยแพร่บนเว็ปไซคทั้งหมด กว่า 540 เรื่อง หนากว่า 6700 หน้า ในรูปของ CD-ROM ในราคา 120 บาท(รวมค่าส่ง) สนใจสั่งซื้อที่ midnightuniv@yahoo.com - midnight2545@yahoo.com
หรือ ส่งธนาณัติถึง
สมเกียรติ ตั้งนโม : ไปรษณีย์มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ 50202
กรุณาส่งธนาณัติแลกเงินไปยัง สมเกียรติ ตั้งนโม : คณะวิจิตรศิลป์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ถนนสุเทพ อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ 50202
อย่าลืมเขียนชื่อ ที่อยู่ ของผู้รับตัวบรรจงด้วยครับ เพื่อป้องกันความผิดพลาดในการจัดส่งทางไปรษณีย์ (การจัดส่งทางไปรษณีย์ จะลงทะเบียนทุกฉบับ)

วัฒนธรรมทางสายตากับสังคมไทย
ความฉลาดของลูกตาและมายาคติในงานโฆษณา
สมเกียรติ ตั้งนโม
คณะวิจิตรศิลป์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่


บทความมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ลำดับที่ 551

หมายเหตุ : ผลงานวิชาการนี้เป็นการรวบรวมบทความ ๒ ชิ้น เกี่ยวกับเรื่องวัฒนธรรมทางสายตาในสังคมไทย
โดยการนำเอาหลักการอ่านภาพ(visual literacy)และหลักการวิเคราะห์เชิงวิพากษ์(critical analysis)มามองงานโฆษณา
บทความ ๒ ชิ้น ประกอบด้วย ๑. ความฉลาดของลูกตา และ ๒. มายาคติในงานโฆษณา
(บทความชิ้นนี้ยาวประมาณ 7 หน้ากระดาษ A4)

 


1. ความฉลาดของลูกตา
ในยุคดึกดำบรรพ์ ความฉลาดของลูกตามนุษย์อย่างหนึ่งที่สำคัญมากก็คือ ใช้เพื่อการสอดส่องหาอาหาร ดังพยานหลักฐานที่พบเห็นได้จากภาพเขียนตามผนังถ้ำในสมัยโบราณ มนุษย์เขียนภาพสัตว์ขนาดใหญ่ที่กินได้ อย่างเช่น ภาพของวัวป่าไบซันหลายๆตัวอยู่บนผนังถ้ำ ทั้งนี้เพราะในยุคดังกล่าว ยังไม่มีความมั่นคงของแหล่งอาหารนั่นเอง

จนกระทั่งอารยธรรมของมนุษย์พัฒนามาถึงยุคเกษตรกรรม ฐานปัจจัยหลักทางด้านนี้ของมนุษย์เริ่มมีความมั่นคงมากขึ้น การแบ่งหน้าที่การทำงานจึงขยายตัวออกไป เพราะมนุษย์เริ่มผลิตปัจจัยส่วนเกินทางด้านนี้ได้มาก ดังนั้นลูกตาของมนุษย์จึงสอดส่องไปรู้ไปเห็นสิ่งต่างๆมากขึ้นและกว้างขวางยิ่งกว่าแต่ก่อน

ปัจจุบัน เราอยู่ในโลกที่ต้องใช้สายตาในการรับรู้และทำความเข้าใจสิ่งซึ่งอยู่รายรอบตัวเรามากกว่าที่เคยเป็นมาในอดีต ไม่ว่าในยุคอารยธรรมใด ดังจะเห็นได้จาก สิ่งแวดล้อมของเราซึ่งเต็มไปด้วยวัฒนธรรมภาพ เรามีภาพถ่าย GIS (geographic information system) ที่ถ่ายจากดาวเทียม มีภาพสแกนสมองของมนุษย์ ภาพผลงานศิลปะ-โบราณคดี และภาพโฆษณาบนท้องถนน บนหน้าสิ่งพิมพ์ จอโทรทัศน์ อินเตอร์เน็ต และบนมือถือ

ท่ามกลางสังคมข้อมูลข่าวสารเหล่านี้ ภาพทั้งหลายต่างสื่อสารอยู่รายรอบตัวเราทุกๆวันนับเป็นจำนวนล้านๆชิ้น เราสามารถเรียกสิ่งเหล่านี้ได้ว่า"วัฒนธรรมทางสายตา"(visual culture) และเราจำเป็นต้องเรียนรู้ด้วยความฉลาดผ่านการรับรู้ทางสายตา(intelligence of visual perception) ในการบริโภคข้อมูล

ในการเรียนรู้เพื่อที่จะอ่านภาพเหล่านี้ให้ออก(visual literacy)ในระดับที่ลึกซึ้ง เราจำเป็นต้องศึกษาหลักการบางอย่างสำหรับทำความเข้าใจในการรับรู้ผ่านจักษุประสาท ศาสตร์ซึ่งทำหน้าที่ศึกษาถึงภาพและเครื่องหมายที่เราต้องเผชิญหน้าในสังคมทุกวัน เรียกว่า หลัก"สัญศาสตร์"(semiotics หรือ simiology)

สัญศาสตร์ เป็นศาสตร์ที่ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องของเครื่องหมาย(science of sign) ที่จำแนกข้อมูลภาพที่แวดล้อมตัวเราออกเป็น 3 ชนิดด้วยกัน คือ icon, index, และ symbol.

Icon คือภาพที่นำเสนอออกมาอย่างตรงไปตรงมา เช่น ภาพทางวิทยาศาสตร์ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงต่างๆ ภาพแผนที่ทางอากาศ และ ภาพบุคคลบนบัตรประชาชน เป็นต้น
Index "ดัชนี" คือภาพที่บ่งถึงบางสิ่งบางอย่าง อย่างเช่น ภาพรอยเท้าสัตว์ ทำให้รู้ว่ามีสัตว์ชนิดนั้นอยู่ ภาพของดอกไม้ไฟบนท้องฟ้า ทำให้เรารู้ว่ามีงานเฉลิมฉลอง เป็นต้น
Symbol "สัญลักษณ์" คือภาพที่มีความหมายต่างไปจากตัวมัน หรือใช้แทนค่าความหมายใหม่ อย่างเช่น ภาพไม้กางเขนหมายถึงคริสตศาสนา, ภาพดอกกุหลาบหมายถึงความรัก, ภาพสุนัขหมายถึงความซื่อสัตย์ เป็นต้น

ในการสื่อสารข้อมูลนั้น ผู้ส่งสารจะใช้ข้อมูลภาพหรือเครื่องหมายเหล่านี้สื่อสารมาถึงผู้ดูอยู่ตลอดเวลา สารที่พวกเขาต้องการสื่อจะถูกใส่ระหัส และนำเสนอผ่านช่องทางสื่อ เช่น โปสเตอร์ ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ หน้าหนังสือพิมพ์ จอโทรทัศน์ และผู้รับจำเป็นต้องถอดระหัสสารนั้นก่อนจึงจะเข้าใจ กระบวนการนี้เรียกว่า"กระบวนการสื่อ"

sender - encode message - channel - decode message - viewer
(ผู้ส่งสาร - ใส่ระหัส - ช่องทางสื่อ - ถอดระหัส - ผู้ดู)

ยกตัวอย่างเช่น หากเราเดินเข้าไปในศูนย์การค้าเกือบทุกแห่งตามเมืองใหญ่ๆ เราจะพบเห็นผลงานประติมากรรมชิ้นหนึ่ง ซึ่งผู้ส่งสารพยายามที่จะสื่อกับเรา ผลงานดังกล่าวเป็นภาพของชายแก่ชาวตะวันตกสวมชุดขาว ผมสีขาว ใส่แว่นตา แก้มแดง หน้าตาใจดี ถือไม้เท้า มือข้างหนึ่งทำท่าเชิญชวนอยู่หน้าร้านขายไก่ทอดในห้างสรรพสินค้าทั่วไป งานประติมากรรมชิ้นนี้ ได้สื่อสารกับเราโดยไม่จำเป็นต้องมีข้อความ(text)ใดๆมาประกอบ

ผู้ส่งสารทำให้คนแก่หน้าตาใจดีคนนี้ เป็นสัญลักษณ์ที่สื่อระหว่าง"เรา"กับ"ไก่ทอด"รสชาติมีเอกลักษณ์แบบต้นตำรับ ผลงานประติมากรรมนี้จึงมีความหมายมากกว่าตัวของชายชราในชุดขาว(icon) หรือผู้พันแซนเดอร์ส (colonel sanders) เด็กๆที่ไม่เคยรู้จักประวัติของตัวผู้พันคนนี้เลย ก็สามารถเข้าใจและเชื่อมโยงสัญลักษณ์นี้ไปสู่ไก่ทอดได้ ด้วยเหตุนี้ ชายชราคนดังกล่าวจึงมีค่าเท่ากับ"ไก่ทอด"

แต่อย่างไรก็ตาม ในวิธีการมองที่ต่างวัฒนธรรมกัน ก็อาจทำให้เกิดปัญหาขึ้นได้ในเรื่องความฉลาดของลูกตา แม้ว่าจะผ่าน"กระบวนการสื่อ"อย่างถูกต้องแล้วก็ตาม กล่าวคือ ผู้ส่งสารมีการใส่ระหัส มีการนำเสนอ และมีการถอดระหัสของผู้ดู ยกตัวอย่างเช่น

บริษัทโฆษณาอเมริกันในประเทศญี่ปุ่นรายหนึ่ง ได้รับการว่าจ้างให้ทำโฆษณาเกี่ยวกับมีดโกนขนรักแร้สำหรับผู้หญิงของบริษัทญี่ปุ่นแห่งหนึ่ง บริษัทโฆษณาอเมริกันมีไอเดียในการนำเสนอโฆษณาผลิตภัณฑ์นี้โดยการคิดถึงภาพการ์ตูนแอนิเมชั่น โดยตัวเอกของเรื่องเป็นภาพของปลาหมึก(octopus)กำลังใช้มีดโกนอันคมกริบ โกนลงในบริเวณซอกรักแร้อย่างมีความสุข พร้อมเพลงประกอบที่ชวนให้รู้สึกถึงความอภิรมย์

ต่อจากนั้นได้นำเอาการ์ตูนแอนิเมชั่นนี้ เสนอต่อบรรดาผู้บริหารของบริษัทใบมีดโกน ก่อนที่จะเผยแพร่โฆษณาชิ้นดังกล่าวต่อสาธารณชนชาวญี่ปุ่นทางทีวี ผลปรากฏว่าหลังจากดูการ์ตูนแอนิเมชั่นนี้จบ บรรดาผู้บริหารบริษัทใบมีดโกนของญี่ปุ่นถึงกับตกตะลึง และบางคนเกิดอาการช็อคและรีบเดินออกจากห้องประชุมไปอย่างไม่เหลียวหลังกลับ เหตุการณ์ครั้งนี้ทำให้ตัวแทนบริษัทโฆษณาอเมริกันเหล่านั้นรู้สึกงงงวยไปตามๆกัน และจับต้นชนปลายไม่ถูก

การที่เกิดเหตุการณ์เช่นนี้ขึ้นก็เพราะว่า ในวัฒนธรรมอเมริกัน พวกเขาเรียกหนวดปลาหมึก octopus ว่า"แขน"(arm) ในขณะที่ในวัฒนธรรมญี่ปุ่น เรียกหนวดปลาหมึกนี้ว่า"ขา"(leg)นั่นเอง

จะเห็นได้ว่า แม้"กระบวนการสื่อ"จะมีขั้นตอนดำเนินการไปตามลำดับอย่างถูกต้อง แต่หากไม่เรียนรู้เรื่องราวทางวัฒนธรรม ค่านิยม และความซับซ้อนของภาษา ก็อาจก่อให้เกิดปัญหาเกี่ยวกับวิธีการมอง(way of seeing)ได้

ด้วยเหตุนี้ ในการนำเสนอภาพในวัฒนธรรมทางสายตา ผู้ส่งสารซึ่งเติบโตมาต่างวัฒนธรรมจากผู้รับสารจึงต้องใคร่ครวญเรื่องดังกล่าวให้ดี เพราะดวงตาที่ฉลาดจะมีวัฒนธรรมที่ซึมซับซุกซ่อนอยู่ และทำหน้าที่ถอดระหัสไปพร้อมๆกัน


2. มายาคติในงานโฆษณา
มายาคติหรือ Mythology เป็นคำที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ ค.ศ.1603 ซึ่งเป็นคำผสมระหว่าง myth + logos. ความหมายรวมๆของคำนี้ หมายถึง คติความเชื่อหรือทัศนคติที่เป็นมายาหรือไม่จริงนั่นเอง เป็นเพียงภาพลวงที่สร้างขึ้น แล้วทำให้มันดูน่าเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับ

Roland Barthes ปัญญาชนคนสำคัญชาวฝรั่งเศสสมัยหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ได้นำคำนี้มาตั้งเป็นชื่อหนังสือเล่มหนึ่งของเขาคือ Mythologies ในหนังสือเล่มดังกล่าวเป็นการรวมบทความของเขาที่เคยเขียนและได้รับการตีพิมพ์ในที่ต่างๆจำนวน 54 เรื่อง เนื้อหาของบทความในหนังสือเป็นเรื่องซึ่งเกี่ยวพันกับการวิจารณ์การเมือง วัฒนธรรมร่วมสมัย และสังคมในช่วงทศวรรษที่ 1950s แต่อย่างไรก็ตามจนกระทั่งทุกวันนี้ บรรดานักวิชาการทางด้านสังคมวิทยา มานุษยวิทยา และวัฒนธรรม ต่างก็ยังอ้างอิงผลงานชิ้นนี้ของงเขากันอยู่

สิ่งสำคัญในหนังสือเรื่อง Mythologies ของ Barthes เขาเสนอให้มองสังคมวัฒนธรรมแวดล้อมด้วยสายตาที่ตั้งคำถาม หลายต่อหลายครั้ง Barthes อ้างว่า เขาต้องการท้าทายความไร้เดียงสาและ"ความเป็นธรรมชาติ"ของข้อมูลและปฏิบัติการทางวัฒนธรรมที่ปรากฏตัวอยู่ในเวลานั้น และการใช้สายตาในลักษณะตั้งคำถาม เขาเสนอให้เรามองให้ลึกลงไปกว่าภาพที่ปรากฏอยู่บนผิวหน้า

Barthes ได้ใช้คำสำคัญอยู่สองคำในการปฏิบัติการดังกล่าว คำแรกคือ denotation (ความหมายตรง) ส่วนอีกคำหนึ่งคือ connotation (ความหมายแฝง) คำแรกเป็นความหมายที่ตรงไปตรงมาเข้ากันได้ดีกับภาพที่ปรากฏต่อสายตาหรือการมองของเรา ส่วนคำหลังเขาเสนอให้เราใช้ความไตร่ตรองเป็นเครื่องมือเพื่อขุดลึกลงไปใต้ผิวหน้าของภาพที่เราสัมผัส

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราเห็น"ค้อน"(hammer) ความมหมายตรงไปตรงมา(denotation) หมายถึง เครื่องมือชนิดหนึ่งซึ่งใช้สำหรับการตอกตะปู หรือใช้ทุบ, แต่ในความหมายแฝงนั้น "ค้อน"หมายถึง ความรุนแรง การลงแรงอย่างเต็มที่โดยไม่ผ่อนปรน

สำหรับค้อน ถ้าอยู่ในมือของช่างไม้ ก็เป็นเครื่องมืออันหนึ่งซึ่งใช้สำหรับกิจกรรมในงานสร้าง แต่ถ้าอยู่ในมือของนักการเมืองผูกเน็กไท ใส่สูท ดังที่เราได้เห็นบนหน้าจอทีวีก่อนการเลือกตั้งที่ผ่านมา หมายถึงการเป็นตัวแทนของประชาชนในการคิดเข้าไปแก้ปัญหาอย่างเบ็ดเสร็จเด็ดขาด ทุบทุกอย่างที่ขวางหน้าโดยไม่เกรงกลัวใคร

ทีนี้ลองมาเปลี่ยนภาพค้อนสักเล็กน้อย สมมุติว่านักการเมืองคนเดียวกัน ถือค้อนไม้ที่ใช้บนบัลลังก์ศาล ความหมายจะเปลี่ยนแปลงไปทันที เพราะย่อมหมายความว่า การเป็นผู้แทนของปวงชนของเขานั้น จะเข้าไปแก้ปัญหาบ้านเมืองด้วยวิธีการหลักของกระบวนการยุติธรรม แต่อย่างไรก็ดี สาร(message)ที่ส่งออกมายังแฝงความมีอำนาจอยู่ดี

อย่างไรก็ตาม ในการที่จะวิพากษ์วัฒนธรรมทางสายตา(visual culture) หรืองานโฆษณา ยังมีหลักทฤษฎีอีกอันหนึ่งซึ่งสามารถนำมาใช้ในการตรวจสอบมายาคติที่มีอยู่ในสังคมได้ นั่นคือทฤษฎี CRASH คำนี้หมายถึงการปะทะกันอย่างรุนแรง แต่อันที่จริงมันคือ"อักษรย่อ"ที่มารวมตัวกัน โดย C หมายถึง class (ชนชั้น), R หมายถึง race (เชื้อชาติ), A หมายถึง age (อายุ), S หมายถึง sex (เพศ), และ H หมายถึง handicap (ความบกพร่องหรือด้อยโอกาส)

สิ่งที่เราพบเห็นในงานโฆษณาทุกวันนี้ ส่วนใหญ่จะนำเสนอเรื่องราวต่างๆที่แฝงมายาคติบางอย่างเอาไว้ เช่น สำนึกทางชนชั้น เรื่องของเชื้อชาติ เด็กและคนแก่ การกดขี่ทางเพศ และความบกพร่อง ที่ยกมากล่าวนี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของชนชั้น เชื้อชาติ อายุ เพศ และความบกพร่อง ล้วนเป็นคำในความหมายกว้างที่แฝงอคติเอาไว้ และเมื่อมีการนำเสนอผ่านงานโฆษณาหรืองานสร้างวัฒนธรรมทางสายตา ผู้ผลิตจะนำเสนอมายาคติเหล่านี้ออกมา

ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างในงานโฆษณา 2 ชิ้นด้วยกัน เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงมายาคติบางอย่างที่มีกับชาวบ้านหรือชนชั้นล่างของสังคม โฆษณาชิ้นแรกเป็นเรื่องของ ผู้ใหญ่บ้านคนหนึ่งกำลังกวาดลานบ้าน พลันก็มีท่อนซุงขนาดใหญ่ตกลงมาจากฟากฟ้า ผู้ใหญ่บ้านจึงเรียกประชุมลูกบ้านให้มาช่วยกันคิดว่าจะทำอย่างไรกันดี กับท่อนซุงขนาดยักษ์นั้นเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ปรากฏว่าจากการประชุมและลงมือจัดการกับท่อนซุงขนาดใหญ่ ผลออกมาว่าได้ทำลายคุณค่าของท่อนซุงลงไปเรื่อยๆ จนกระทั่งเหลือแค่ไม้จิ้มฟัน …ตอนสุดท้ายของโฆษณาชุดนี้มีคำพูดทำนองว่า แม้จะได้วัตถุดิบที่มีคุณค่ามา แต่ถ้าไม่รู้จักคุณค่าและการจัดการที่ดี ก็จะไม่ได้ประโยชน์โพดผลอะไร ดังนั้นภูมิปัญญาจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ

โฆษณาชิ้นนี้เมื่อใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงวิพากษ์(critical analysis) จะพบความหมายแฝง(connotation)ที่เป็นมายาคติหลบซ่อนอยู่ เราอาจเริ่มต้นการวิเคราะห์ด้วยการตั้งคำถามว่า ใครคือคนที่เราเห็นในภาพ โฆษณาชิ้นนี้สะท้อนเรื่องอะไร อะไรที่ป้อนให้กับความคิดเรา และโฆษณาชิ้นนี้นำเสนอออกมาในช่วงเวลาใด เป็นต้น

คำตอบต่อคำถามข้างต้น จะช่วยให้เราเข้าถึงมายาคติบางอย่าง ที่เต็มไปด้วยอคติที่มีต่อชนชั้น โดยเฉพาะคนบ้านนอกคอกนา(ชนชั้น), คนเหล่านี้ที่ปรากฏตัวล้วนแต่เป็นคนแก่ๆ(อายุ), และเป็นผู้ชายซึ่งได้เสนอความคิดความอ่านต่างๆ ซึ่งสะท้อนถึงความมีอำนาจของผู้ชายมากกว่าผู้หญิง(เพศ), ไร้การศึกษา ไม่มีหัวคิด(ความบกพร่อง), ด้วยเหตุนี้ แม้จะได้สิ่งซึ่งมีค่ามาอยู่หน้าลานบ้าน ก็ยังไม่รู้จักกระบวนการทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มขึ้นทางเศรษฐกิจ

ตัวอย่างที่สอง เป็นเรื่องของ ชายคนหนึ่งมีหนวดเครา ใส่เสื้อหนังสีดำสวมกางเกงยีน เดินเข้าไปในธนาคารแห่งหนึ่ง แล้วล้วงมือเข้าไปในเสื้อหนัง ทำให้พนักงานธนาคารเกิดอาการตกใจ แต่พอชายคนดังกล่าวเอามืออกมาจากเสื้อหนัง กลับกลายเป็นตุ๊กตาน่ารักขนปุย เพื่อจะมาเสนอขอกู้เงินกับธนาคารเพื่อเปิดร้านขายตุ๊กตา ถัดมามีชายอาวุโสแต่งตัวสบายๆสไตล์ชาวบ้านเข้ามา พนักงานธนาคารก็ตกใจอีก แต่ชายผู้นั้นกลับใช้มือซ้ายหยิบวิกผมปลอมของตนขึ้น เผยให้เห็นว่าเป็นคนหัวโล้น ส่วนมือขวาถือบัตตาเลี่ยนตัดผม เพื่อมาขอกู้เงินไปทำร้านตัดผม และสุดท้ายเป็นหญิงชราท่าทางสนุก รักสวยรักงาม ยื่นหน้าเข้ามาที่เค้าเตอร์ธนาคาร แล้วเอานิ้วดีดแก้ม เพื่อใช้ภาษาท่าทางประกอบคำพูดว่าจะมากู้เงิน เพื่อจะไปทำร้านสปาหน้าเด้งดึ๋งแบบที่กำลังนิยมกัน

โฆษณาชิ้นนี้เป็นการเล่นกับเรื่องของชนชั้น เล่นกับเรื่องอายุ เล่นกับความบกพร่อง พร้อมกันนั้นก็แฝงด้วยมายาคติของชนชั้นกลางทั่วไปเอาไว้ กล่าวคือ มองชาวบ้านในฐานะที่เป็นพวกตัวตลก และจัดแจงแปลงกายให้คนจนเหมือนกับพวกมหาโจร นอกจากนี้ยังเสนอภาพในลักษณะผกผันด้วย โดยให้คนที่มีท่าทีบุคลิกแข็งกร้าวอยากขายตุ๊กตา คนหัวโล้นอยากมีร้านตัดผม ส่วนผู้หญิงแก่อยากเปิดร้านเสริมสวยสปาเพื่อทำสาว

งานโฆษณาทั้งสองชิ้นข้างต้นที่ยกมา เป็นของธนาคารออมสินและธนาคารกรุงไทย ซึ่งเป็นธนาคารของรัฐบาล

โฆษณาทั้งสองชิ้นนี้ สะท้อนถึงทัศนคติบางอย่างซึ่งแฝงอคติของชนชั้นกลางเอาไว้ กล่าวคือ ชนชั้นกลางผู้มีการศึกษาทั้งหลาย ไม่มีความเชื่อถือในภูมิปัญญาของชาวบ้าน และไม่เคยรู้เลยว่า ชาวบ้านมีวิถีชีวิตและดำรงอยู่กันอย่างไร ในขณะที่นักวิชาการหลายคนได้ลงไปศึกษาถึงรากเหง้าและภูมิปัญาท้องถิ่นซึ่งมีในชนบท พวกเขาเหล่านั้นต่างเรียนรู้และศึกษาการอยู่ร่วมกันกับวิถีธรรมชาติ ซึ่งต่างออกไปจากวิถีชุมชนเมืองของชนชั้นกลาง

นอกจากนี้ชนชั้นกลางยังมองชาวบ้านและคนแก่ๆทั้งหลาย เป็นผู้ด้อยสติปัญญา ไม่อาจที่จะทำอะไรให้เกิดผลผลิตอันงอกเงยและมูลค่าเพิ่มในเชิงเศรษฐกิจได้ คนเหล่านี้ล้วนแต่เป็นตัวตลก เป็นตัวกาก ตัวตีนกำแพงของฐานล่างระบบเศรษฐกิจ ซึ่งพยายามจะไต่ข้ามกำแพงสู่ระบบทุนนิยม ด้วยบันไดที่หยิบยื่นลงมาโดยความเมตตาของรัฐบาลทุน

มุมมองดังกล่าวนี้ อาจมีผู้ท้วงติงว่าเป็นการมองผ่านกรอบที่เป็นภาพลบจนเกินไป อันที่จริงโฆษณาชิ้นแรกเรื่องผู้ใหญ่ลีผลิตไม้จิ้มฟัน เป็นเจตนาที่ดี ที่ต้องการเตือนให้ชาวบ้านระมัดระวังกับเงินก้อนใหญ่(กองทุนหมู่บ้าน หมู่บ้านละล้าน)เท่านั้น ว่าให้จัดการเงินก้อนโตนี้ให้ดีๆ ถ้าเป็นเช่นนั้น คำถามคือว่า"ทำไมชาวบ้านต้องถูกเตือน?" สำนึกของการจะตักเตือนใครต่อใครนั้น ผู้เตือนย่อมตระหนักว่าตนอยู่ในสถานภาพบางอย่างที่คิดว่าสูงกว่าหรือเหนือกว่าเสมอมิใช่หรือ?

และที่ว่าเป็นเจตนาที่ดีนั้น ในหลักทฤษฎีเกี่ยวกับการวิจารณ์ มีคำสำคัญอยู่คำหนึ่งคือคำว่า intentional fallacy ซึ่งแปลว่า "ความผิดพลาดของเจตนา" วลีนี้หมายความว่า แม้ว่าผู้ส่งสารพยายามกระทำบางสิ่งบางอย่างด้วยเจตนาที่ดีก็ตาม แต่ด้วยความพลั้งเผลอ การมีอคติ หรือการทัศนคติที่ตายตัวบางอย่างแฝงเร้นอยู่ในสำนึก เจตนาที่ดีนั้น อาจสะท้อนมายาคติบางอย่างของชนชั้นตนออกมาได้ ในลักษณะที่ผิดพลาดโดยไม่ทันสำนึก

 

เอกสารอ้างอิง

1. media and Society เขียนโดย Michael O'Shaughnessy และ Jane Stadler
2. The Visual Culture Reader บรรณาธิการโดย Nicholas Mirzoeff
3. Roland Barthes: Mythologies (1957) คำบรรยายโดย Tony McNeill
4. Merriam Webster's Collegiate Dictionary (Tenth Edition)


 

 

 

สารบัญข้อมูล : ส่งมาจากองค์กรต่างๆ

ไปหน้าแรกของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน I สมัครสมาชิก I สารบัญเนื้อหา 1I สารบัญเนื้อหา 2 I สารบัญเนื้อหา 3
ประวัติ ม.เที่ยงคืน

webboard(1) I webboard(2)

e-mail : midnightuniv@yahoo.com

หากประสบปัญหาการส่ง e-mail ถึงมหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจากเดิม
midnightuniv@yahoo.com

ให้ส่งไปที่ใหม่คือ
midnight2545@yahoo.com
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจะได้รับจดหมายเหมือนเดิม

 

มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนกำลังจัดทำบทความที่เผยแพร่บนเว็ปไซคทั้งหมด กว่า 540 เรื่อง หนากว่า 6700 หน้า
ในรูปของ CD-ROM เพื่อบริการให้กับสมาชิกและผู้สนใจทุกท่านในราคา 120 บาท(รวมค่าส่ง)
เพื่อสะดวกสำหรับสมาชิกในการค้นคว้า
สนใจสั่งซื้อได้ที่ midnightuniv@yahoo.com หรือ
midnight2545@yahoo.com

 

สมเกียรติ ตั้งนโม และคณาจารย์มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน
(บรรณาธิการเว็ปไซค์ มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน)
หากสมาชิก ผู้สนใจ และองค์กรใด ประสงค์จะสนับสนุนการเผยแพร่ความรู้เพื่อเป็นวิทยาทานแก่ชุมชน
และสังคมไทยสามารถให้การสนับสนุนได้ที่บัญชีเงินฝากออมทรัพย์ ในนาม สมเกียรติ ตั้งนโม
หมายเลขบัญชี 521-1-88895-2 ธนาคารกรุงไทยฯ สำนักงานถนนสุเทพ อ.เมือง จ.เชียงใหม่
หรือติดต่อมาที่ midnightuniv@yahoo.com หรือ midnight2545@yahoo.com




 

 

นักศึกษา สมาชิก และผู้สนใจทุกท่าน หากประสงค์จะตรวจดูบทความอื่นๆที่เผยแพร่บนเว็ปไซค์มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ท่านสามารถคลิกไปดูได้จากตรงนี้ ไปหน้าสารบัญ
ชาวบ้านและคนแก่ๆทั้งหลาย เป็นผู้ด้อยสติปัญญา ไม่อาจที่จะทำอะไรให้เกิดผลผลิตอันงอกเงยและมูลค่าเพิ่มในเชิงเศรษฐกิจได้ คนเหล่านี้ล้วนแต่เป็นตัวตลก เป็นตัวกาก ตัวตีนกำแพงของฐานล่างระบบเศรษฐกิจ ซึ่งพยายามจะไต่ข้ามกำแพงสู่ระบบทุนนิยม
คลิกไปหน้า homepage มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน
H
ภาพประกอบดัดแปลง เพื่อใช้ประกอบบทความฟรีของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน
หากประสบปัญหา ภาพและตัวหนังสือซ้อนกัน กรุณาลดขนาดของ font ลงที่ medium
เว็ปไซต์นี้ สร้างขึ้นเพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงอุดมศึกษาได้... โดยไม่จำกัดคุณวุฒิ สำหรับผู้สนใจส่งบทความทางวิชาการ เพื่อเผยแพร่ต่อสาธารณชน กรุณาส่งผลงานของท่านมายัง midarticle@yah
oo.com พร้อมเขียนประวัติส่วนตัวเล็กน้อย