เผยแพร่ครั้งแรกวันที่ ๐๒ มิถุนายน ๒๕๔๗: มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนไม่สงวนลิขสิทธิ์ในการนำไปใช้ประโยชน์ทางวิชาการ

2
0
0
4

บทความมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน
ลำดับที่ 395 หัวเรื่อง
สื่อกับการสร้างความจริงทางสังคม
นิษฐา หรุ่นเกษม
สมาชิกมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน
(จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย)

เผยแพร่ เพื่อสาธารณประโยชน์

หากนักศึกษาหรือสมาชิก ประสบ
ปัญหาภาพและตัวหนังสือซ้อนกัน กรุณาลดขนาดของ font ลง
จะแก้ปัญหาได้

midnightuniv@yahoo.com

R
relate topic
020647
release date
ผลงานภาพประกอบดัดแปลง ใช้ประกอบบทความวิชาการ ฟรีสำหรับทุกคน
เว็ปไซค์มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน เปิดขึ้นมาเพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงการศึกษาในระดับอุดมศึกษา โดยไม่มีเงื่อนไขทางการศึกษา วัฒนธรรม การเมืองและเศรษฐกิจใดๆมาเป็นอุปสรรค และยังมีวัตถุประสงค์ที่จะเป็นส่วนหนึ่งของการผลิตความรู้ขึ้นมาเพื่อพัฒนาประเทศ อย่างยั่งยืน สมดุล และเป็นธรรม
The Alternative University


พลังของสื่อที่มีต่อสังคม
สื่อกับการประกอบสร้างความจริงทางสังคม
นิษฐา หรุ่นเกษม

สมาชิกมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน


จากบทความเดิม - รู้เท่าทันสื่อด้วยแนวคิดการประกอบสร้างความจริงทางสังคม
เผยแพร่ครั้งแรกบนเว็ปไซค์แห่งนี้วันที่ ๒ มิถุนายน ๒๕๔๗

(บทความนี้ยาวประมาณ 6.5 หน้ากระดาษ A4)



ในสังคมบริโภคนิยมดังเช่นทุกวันนี้ เราทุกคนต่างได้รับปริมาณเนื้อหาและ ข่าวสารต่างๆอย่างมากมายจากสื่อหลากหลายชนิด ทั้งสื่อมวลชน เช่น โทรทัศน์ วิทยุ อินเตอร์เน็ท นิตยสาร หนังสือพิมพ์ ฯลฯ และสื่อบุคคล เช่น พรีเซ็นเตอร์ ดารานักร้อง พนักงานขายสินค้า เพื่อน ญาติ ฯลฯ

เนื้อหาและข่าวสารเหล่านี้ล้วนมีผลกระทบทั้งต่อตัวของเราและสังคม โดยเฉพาะในประเด็นที่มีการศึกษาวิจัยกันอย่างมากในแวดวงวิชาการ เกี่ยวกับอำนาจของสื่อที่มีผลกระทบต่อสุขภาพกายและใจ เช่น เรื่องทางเพศ เรื่อง ความรุนแรง เรื่องความกลัว ภาพลักษณ์ของร่างกาย (ความอ้วน ความผอม ความขาว ความดำ) รวมถึงสารเพื่อการโน้มน้าวใจต่างๆที่ปรากฏในโฆษณาตรงและโฆษณาแฝงที่ใช้กลยุทธ์ของการทำให้เกิดความกลัว ความรู้สึกผิด เป็นต้น

ผลลัพธ์ดังกล่าวก่อให้เกิดความหวาดวิตกกังวลต่ออิทธิพลอันทรงพลังของสื่อ จนกระทั่งเกิดกระแสตื่นตัวในแวดวงนักวิชาการตะวันตก ในเรื่องการรู้เท่าทันอิทธิพลของสื่อและการพยายามหาแนวทางให้คนรู้เท่าทันสื่อ

เป็นที่น่าสังเกตว่า แนวคิดเกี่ยวกับการรู้เท่าทันสื่อในยุคแรกๆนั้น ดูเหมือนว่าจะมุ่งมองไปที่อิทธิพลของสื่อในประเด็นด้านต่างๆดังได้กล่าวมาแล้วในข้างต้น ที่มีต่อเด็กและเยาวชนที่มีลักษณะไร้เดียงสาและ passive ต่อการรับสารที่มีอยู่ในสื่อ (ในสายตาของนักวิชาการ)

อย่างไรก็ตาม เมื่อกาลเวลาล่วงเลยผ่านไป ปริบททางสังคมก็เปลี่ยนไป ประกอบกับมีการขยายขอบเขตของการทำวิจัยออกไปอย่างกว้างขวาง ทำให้เกิด ข้อค้นพบใหม่ๆเกี่ยวกับผลกระทบอันจำกัดของสื่อ ลักษณะของผู้รับสาร ทั้งปัจเจกและกลุ่ม และลักษณะการเลือกรับสื่อและตีความสารของผู้รับสาร (เปลี่ยนมุมมองว่าผู้รับสารมีลักษณะ active) จึงเป็นผลให้แนวคิดเกี่ยวกับการรู้เท่าทันสื่อ ได้เปลี่ยนแปลงโฉมหน้าใหม่ของตัวเองตามไปด้วย อาทิ การเลิกมองสื่อในแง่ร้าย การมองเห็นถึงพลังของ ผู้รับสาร ไม่ว่าจะอยู่ในวัย ในเพศสภาพ หรือกลุ่มชาติพันธุ์ใดๆ ในการต่อรอง ปรับเปลี่ยน หรือต่อต้านคัดค้านท้าทายต่อสิ่งที่สื่อได้นำเสนอ

อย่างไรก็ตาม ในการนำแต่ละแนวคิดหรือทฤษฎีมาใช้เป็นหลักในการเรียนรู้ หรือทำความเข้าใจเพื่อให้เกิดการรู้เท่าทันสื่อนั้น หากว่าแนวคิดหรือทฤษฎีที่เรานำใช้แตกต่างกันไป ก็จะทำให้เรามองเห็นโลกแห่งความเป็นจริงที่เกี่ยวกับการรู้เท่าทันสื่อแตกต่างกันไปด้วย ยกตัวอย่างเช่น หากเราใช้ "ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมือง" เพื่ออธิบายประเด็นเรื่องการรู้เท่าทันสื่อ เราก็จะได้คำอธิบายต่อกระบวนการทำงานของสื่อ หรือองค์กรผู้ผลิตในการผลิตเนื้อหาในด้านต่างๆ เพื่อส่งต่อผู้รับสารว่ามีความเป็นมาอย่างไร มีปัจจัยใดบ้างที่เข้ามาเกี่ยวข้อง เป็นต้น

ในบทความนี้ เลือกใช้ทฤษฎีการประกอบสร้างความจริงทางสังคม (social construction of reality) มาเป็นแนวทางในการทำความเข้าใจสื่อ ตามความเชื่อของกลุ่มวัฒนธรรมศึกษาที่ว่า "ความเป็นจริงนั้นเป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมา" ดังนั้น เมื่อเราเชื่อมโยง "การประกอบสร้างความจริงทางสังคม" เข้ากับแนวคิดเรื่องการรู้เท่าทันสื่อ เราก็อาจจะตั้งกับคำถามตัวเองได้ว่า เรื่องที่สื่อนำเสนอมานั้นเป็น "เรื่องจริง" หรือเป็น "เรื่องสร้าง" และสื่อปลูกฝังโลกแห่งจินตนาการให้กลายมาเป็นความเป็นจริงได้อย่างไร

แนวคิดหลักของกลุ่มทฤษฎีวัฒนธรรมก็คือ แนวคิดที่ว่าสิ่งที่เรียกว่า "ความเป็นจริง" (reality) นั้น มิใช่เป็นสิ่งที่มีอยู่แล้ว (given/out there) แต่ความเป็นจริงนั้นเป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมา (construct) (กาญจนา แก้วเทพ, 2545:258) หรือถูกนิยามว่า "อะไรเป็นอะไร" (definition) (กาญจนา แก้วเทพ, 2544:239) กระบวนการสร้างความรู้/ความจริงดังกล่าวเรียกกันว่าเป็น "การสร้างความเป็นจริงทางสังคม" (social construction of reality)

แนวคิดนี้เริ่มจากข้อเสนอที่ว่า โลกที่แวดล้อมรอบตัวบุคคลนั้นมีอยู่ 2 โลก โลกแรกเป็นโลกทางกายภาพ อันได้แก่ วัตถุ สิ่งของ บุคคล บรรยากาศด้านกายภาพทั้งหลายที่แวดล้อมบุคคล โลกนี้เกิดขึ้นตามธรรมชาติ ส่วนอีกโลกหนึ่งมีชื่อเรียกหลายอย่าง เช่น โลกทางสังคม (social world) สิ่งแวดล้อมเชิงสัญลักษณ์ (symbolic environment) หรือความเป็นจริงทางสังคม (social reality) โลกนี้เกิดจากการทำงานของสถาบันต่างๆในสังคม เช่น ครอบครัว โรงเรียน ศาสนา ที่ทำงาน รัฐ และสื่อมวลชน (กาญจนา แก้วเทพ, 2544:238)

ยกตัวอย่างเช่น เรื่องเล่าของเด็กหญิงเวอร์จิเนีย โอฮันลอน ที่เขียนจดหมายถึงหนังสือพิมพ์นิวยอร์คซัน เพื่อสอบถามว่าซานตาคลอสมีอยู่จริงในโลกนี้หรือไม่ และบรรณาธิการได้ตอบจดหมายของเธอว่า "Yes, Virginia, there is a Santa Claus!" แม้ว่าจะไม่มีใครได้เห็นตัวจริงของซานตาคลอส แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าไม่มีซานตาคลอส สิ่งที่เป็นจริง (มีอยู่จริง) ที่สุดในโลกคือ สิ่งที่แม้แต่เด็กหรือผู้ใหญ่ก็ไม่สามารถมองเห็นได้" (Newman, 1997:53)

ข้อความในจดหมายดังกล่าวได้สะท้อนให้เห็นถึงสภาพที่เลื่อนไหลไปมาของ ธรรมชาติระหว่าง "ความจริง" (truth) กับ "ความเป็นจริง" (reality) และบทบาทการทำงานของสถาบันสื่อมวลชนในการสร้างความเป็นจริงขึ้นมาแวดล้อมบุคคล เด็กหญิงเวอร์จิเนียถูกทำให้เชื่อในความเป็นจริงของบางสิ่งบางอย่างที่เธอไม่สามารถและจะ ไม่มีวันได้รับรู้ด้วยประสาทสัมผัสของเธอ และแม้ว่าเมื่อโตขึ้นเธอจะได้รับรู้ความจริง บางอย่างที่แตกต่างออกไปในเรื่องของซานตาคลอสก็ตาม แต่ในตอนนี้เธอได้ถูกกระตุ้นให้เชื่อในเรื่องราวของซานตาคลอส แม้ว่าจะไม่สามารถหาหลักฐานใดๆมาพิสูจน์ได้

ความรู้จากโลกทั้งสองในข้างต้นถูกนำมาสร้างขึ้นเป็น "คลังแห่งความรู้ทางสังคม" (stock of social knowledge) ซึ่งเปรียบได้กับคู่มือการเผชิญโลกของมนุษย์ เป็นคำตอบสำหรับคำถามหลัก 3 ประการ คือ

(1) คนเราสร้างความหมาย (make sense) กับโลกรอบตัวอย่างเราอย่างไร
(2) คนเราก่อสร้าง/ดัดแปลง สร้างใหม่และรื้อซ่อม (construct/reconstruct/deconstruct) ชีวิตประจำวันของตนเองได้อย่างไร
(3) คนเราสามารถทำอะไรไปได้โดยปริยายโดยไม่ต้องหยุดคิดหรือหยุดตั้งคำถามได้อย่างไร

กระบวนการสร้างคลังแห่งความรู้ของเราในชีวิตประจำวันเป็นคล้ายๆกับระบบคอมพิวเตอร์ ประสบการณ์ที่เราสัมผัสเป็นเสมือนกระบวนการป้อนข้อมูลเข้าไปใน CPU รูปธรรมแต่ละครั้งที่ป้อนเข้าไปนั้น จะเข้าไปถูกจัดระบบไว้เป็นหมวดหมู่เหมือนการจัดแฟ้มที่เรียกว่า typification

จากกระบวนการสร้างคลังแห่งความรู้ในข้างต้น อาจนำมาใช้อธิบายกับเรื่องการรู้เท่าทันสื่อได้ว่า นักโฆษณาและนักการตลาดมืออาชีพได้ประยุกต์แนวคิดดังกล่าวมาใช้ในการจัดวางตำแหน่งของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ นั่นคือ การใส่ข้อมูลความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ข้อมูลเกี่ยวกับชนิดของกลุ่มคน ที่ใช้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับชื่อเสียงของบริษัทผู้ผลิต เป็นต้น เพื่อให้เข้าไปอยู่ในคลังแห่งความรู้ของแต่ละบุคคล ผลที่ได้รับก็คือ ข้อมูลนั้นๆจะเป็นตัวนำทางให้เราซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆโดยไม่มีการหยุดคิดหรือตั้งคำถามใดๆก่อนตัดสินใจซื้อ

งานวิจัยของ Lee (2004) แสดงให้เห็นถึงกระบวนการสร้างคลังแห่งความรู้ ดังกล่าว Lee พบว่า ธุรกิจยาในอเมริกาทุกวันนี้ จะทุ่มเม็ดเงินเป็นจำนวนมหาศาลให้กับการทำโฆษณาในแบบ direct-to-consumer เพื่อให้ข้อมูลและรายละเอียดเกี่ยวกับตัวยา ที่แพทย์ต้องเป็นผู้สั่งนั้นไปถึงมือผู้บริโภคโดยตรง เนื่องจากธุรกิจยานี้มีความแตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วๆไปที่ผู้บริโภคมิอาจหาซื้อสินค้าดังกล่าวได้โดยตรง ดังนั้น การทำโฆษณาในแบบ direct-to-consumer จะส่งผลให้เมื่อ "คนไข้" หรือผู้บริโภคเข้าพบแพทย์ก็จะพูดคุยถึงยาที่ได้เห็นหรืออ่านเจอในโฆษณา แล้วก็จะเป็นผู้กระตุ้นให้แพทย์เป็นผู้สั่งยานั้นๆให้

สำหรับคำสำคัญในแนวคิดนี้ก็คือ คำว่า "ความเป็นจริง" (reality) อันหมายถึงโลกแห่งสังคม/โลกแห่งสัญลักษณ์ที่ห่อหุ้มแวดล้อมคนอยู่ คำว่า "ความเป็นจริง" นี้ประกอบด้วยหลายมิติ (กาญจนา แก้วเทพ, 2544:239) คือ

- เป็นแหล่งสำคัญของการให้คำนิยามแก่สังคมต่างๆ (dominant source of definition) เช่น ความสุขคืออะไร สุขภาพที่ดีต้องเป็นอย่างไร เป็นต้น

- เป็นภาพลักษณ์ (image) ของความเป็นจริงทางสังคมของปัจเจกบุคคล/กลุ่ม/สังคมต่างๆ เช่น ทัศนะที่บุคคลธรรมดามีต่อคนในวงการสื่อสารมวลชน ภาพลักษณ์ระหว่างหมอกับพยาบาลและผู้เชี่ยวชาญ เป็นต้น

- เป็นค่านิยมที่แสดงออกมา (value) เช่น การเชื่อมโยงระหว่างความดีกับความชั่วเข้ากับความขาวและความดำ ดังที่ผลการวิจัยชิ้นหนึ่งพบว่า เมื่อเปรียบเทียบระหว่างตัวละครผิวดำกับผิวขาวแล้ว ตัวละครผิวดำจะมีลักษณะที่สนุกสนานหรือมีเนื้อหาสาระน้อยกว่าตัวละครผิวขาว และจะลงเอยในทางลบ ในขณะที่ตัวละครผิวขาวจะมีตอนจบที่เป็นบวกมากกว่า เป็นต้น ยกตัวอย่างเช่น ข้อค้นพบของ Sweeper (1993) จากการศึกษารายการละครเกี่ยวกับครอบครัวของคนผิวขาว 6 เรื่อง ระหว่างปี 1970-1980 จำนวน 93 ตอน Sweeper พบว่า ครอบครัวของคนผิวดำจะถูกนำเสนอภาพในแบบของครอบครัวที่แตกแยก มีแม่บ้านเป็นใหญ่ในครอบครัว สมาชิกในครอบครัวมีการศึกษาต่ำ ประกอบอาชีพต่ำ ตัวละครผู้ชายผิวดำที่เป็นผู้ใหญ่จะมีลักษณะไม่เป็นมิตร อ่อนแอ เห็นแก่ตัว ไม่น่าไว้วางใจ มากกว่าตัวละครผู้ชายผิวขาว

- เป็นบรรทัดฐานสำหรับการตัดสิน (normative judgement) เช่น ระหว่างความกตัญญูต่อพ่อแม่กับการตัดสินใจอย่างอิสระในเรื่องชีวิตรักของพระเอกละครโทรทัศน์ สังคมใช้อะไรเป็นเกณฑ์บรรทัดฐานในการตัดสินใจว่าพระเอกทำถูกต้องหรือไม่

เมื่อความเป็นจริงเกิดมาจากการถูกประกอบสร้างหรือถูกนิยามจากการทำงานของสถาบันต่างๆในสังคม ก็จะมีกระบวนการซึมผ่านนิยามดังกล่าวเข้าไปในตัวบุคคล นิยามดังกล่าวจะกลายเป็น "แผนที่ทางจิตใจ" (mental maps) ที่ทำหน้าที่เหมือนแผนที่ทั่วไป คือ ชี้ทิศทางว่าอะไรเกี่ยวข้องกับอะไรบ้าง ความคาดหวังต่างๆเป็นอย่างไร (level of expectation) แผนที่นี้จะลากเส้นกั้นบอกว่า อะไรบ้างที่เป็นไปได้ (possible) (กำหนด horizontal line) อะไรบ้างที่เป็นเรื่องปกติ (normal) อะไรบ้างเป็นเรื่องที่ยอมรับได้ (acceptable) รวมทั้งมีการชี้แนะว่ามีวิถีทางแบบใดบ้างที่จะบรรลุเป้าหมายได้ (บอก way of life)

ยกตัวอย่างเช่น การที่เจ้าของธุรกิจสินค้าและบริการใช้ความคิดสร้างสรรค์ของ นักการตลาดและนักโฆษณา โดยอาศัยธรรมชาติหรือคุณลักษณะของสื่อและภาษาของสื่อ เช่น การวางมุมกล้อง ขนาดของภาพ การตัดต่อภาพ วิธีการเล่าเรื่อง ฯลฯ เพื่อประกอบสร้างความเป็นจริงว่าจุดหมายแห่งความสุขของผู้คนคืออะไร พร้อมทั้งแสดงให้เห็นว่า จะทำอย่างไรจึงจะบรรเทาความพร่องในตัวตนให้ลดไปได้ เช่น ต้องอาศัยการจับจ่าย ใช้สอยสินค้ายี่ห้อแบรนด์เนมต่างๆ เป็นต้น

หรือในกรณีของการประกอบสร้างอุดมการณ์เรื่องเพศในสังคมไทย กำจร หลุยยะพงศ์ (2547) ชี้ให้เห็นว่า เมื่อลองพิจารณาตัวละครและเรื่องราวที่ปรากฏใน ภาพยนตร์แล้วจะพบว่า จะมีลักษณะของการถูกจำกัดจำเขี่ยและอยู่ภายใต้อุดมการณ์ทางเพศ หากมองเฉพาะตัวละครหญิงก็จะพบเพียงภาพของหญิงอ่อนหวาน (แต่โง่) ผู้หญิงในฐานะวัตถุทางเพศ (ดาวยั่ว) ผู้หญิงในฐานะของเหยื่อ (ถูกหลอก ถูกตบ จูบ ถูกข่มขืน)

และหากมองตัวละครชายก็จะพบมุมอีกด้านหนึ่ง คือ ฉลาด เข้มแข็ง มีอำนาจ และเป็นผู้กระทำ ในส่วนของเรื่องราวก็จะพบนางเอกแก่นแก้วแสนซนดังนางแมวป่า แต่ท้ายที่สุด พระเอกก็สามารถปราบพยศและทำให้นางเอกกลายเป็น "กุลสตรี" ได้ดังอุดมการณ์ของสังคมได้อย่างไม่น่าเชื่อ ในทางกลับกัน แก่นเรื่องที่แสดงให้เห็นภาพ นางเอกท้องก่อนแต่ง หย่า ถูกข่มขืน หรือมีแฟนเป็นนางรอง จะต้องถูก "ซ่อนเร้น" และเป็นข้อห้ามสำคัญสำหรับหนังเพราะขัดกับขนบความเชื่ออันดีงามของไทย

นอกจากนั้นแล้ว หากศึกษาถึงเรื่องการรู้เท่าทันสื่อโดยนำแนวคิดเรื่องการประกอบสร้างความเป็นจริงทางสังคมมาใช้อธิบายถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นจากสื่อ จะสรุปได้ว่า ทุกครั้งที่สื่อมวลชนเผยแพร่ผลงานของตนก็จะสร้างผลกระทบได้ในหลายระยะ ทั้งระยะสั้น (ขั้นแรก) ระยะกลาง (ขั้นที่สอง) และระยะยาว (ขั้นที่สาม) เช่น หลังจากรับข่าวสารไปแล้ว ผลกระทบระยะแรกก็คือ การเก็บข้อมูลเข้าสู่คลังความรู้ สร้างทัศนคติ และค่านิยมต่างๆ หลังจากนั้นก็เป็นขั้นตอนที่มีปฏิกิริยาตอบสนอง และเมื่อเวลาค่อยๆผ่านไป ข้อมูลข่าวสารที่สะสมกันมากๆเข้าก็จะถูกจัดระบบและห่อหุ้มผู้รับสารจนกลายเป็นโลกแห่งความจริง (กาญจนา แก้วเทพ, 2545)

ดังเช่นที่ Luara Mulvey (อ้างถึงในกำจร หลุยยะพงศ์, 2547) เสนอแนวคิดในส่วนของผู้ชมหรือผู้รับสารว่า ไม่ว่าจะเป็นผู้ชมเพศใด ชายหรือหญิงก็ล้วนแล้วแต่ตกอยู่ภายใต้อุดมการณ์แบบชายเป็นใหญ่แทบทั้งสิ้น เพราะเมื่อภาพยนตร์ถูกผลิตด้วยมุมมองการผลิตแบบผู้ชาย กล่าวคือ ตากล้อง ผู้กำกับ คือ ผู้ชาย และหนังก็ตกอยู่ในกรอบของสังคมแบบชายเป็นใหญ่ ก็ย่อม "ตัด" และ "ต่อ" ภาพที่ออกมาแบบผู้ชายให้เราดูโดยไม่รู้ตัว

L.Mulvey ยกตัวอย่างกรณีของภาพดาราหญิงที่ถูกถ่ายทำในลักษณะโป๊เปลือยหรือวับๆแวมๆ ซึ่งแตกต่างจากภาพของดาราชาย อันถือว่า เป็นการตอกย้ำวิถีแห่ง เพศหญิงในฐานะผู้ถูกกระทำและวัตถุทางเพศ และหากผู้ชมได้ดูภาพดังกล่าวบ่อยครั้ง ก็ย่อมมีทัศนะมองผู้หญิงในฐานะวัตถุทางเพศในที่สุด

อย่างไรก็ตาม แนวคิดของ Mulvey ก็ถูกโต้แย้งและตั้งคำถามว่า และผู้ชมที่เป็นหญิงและเกย์จะเห็นสอดคล้องเช่นนั้นหรือไม่ก็ตาม แต่ก็ถือว่าเป็นการเปิดประเด็นให้เห็นถึงมิติผู้ชมที่ถูกครอบงำจากอุดมการณ์เพศไม่มากก็น้อย


รายการอ้างอิง

กาญจนา แก้วเทพ. 2544. ศาสตร์แห่งสื่อและวัฒนธรรมศึกษา. กรุงเทพฯ: เอดิสันเพรสโปรดักส์.
กาญจนา แก้วเทพ . 2545. สื่อสารมวลชน: ทฤษฎีและแนวทางการศึกษา. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์ศาลาแดง.

กำจร หลุยยะพงศ์. เอกสารประกอบการเสวนาเรื่อง "เพศวิถีที่ซ่อนเร้นในแผ่นฟิล์ม" ใน "เทศกาลหนังม่านรูด" ระหว่างวันที่ 13-15 กุมภาพันธ์ 2547 ณ โรงภาพยนตร์ EGV Metropolis

Lee, Byoungkwan. 2004. The effects of information sources on consumer attitudes toward direct-to-consumer prescription drug advertising: a consumer socialization approach. paper presented in International Communication Association 2004 convention.


Newman, David M. 1997. Sociology: Exploring the architecture of everyday life. CA: Pine Forge Press.

Greenberg, Bradley S. and Brand, Jefferey E.1993. "Minorities and the Mass
Media: 1970s to 1990s" in Bryant, Jennings and Zillmann, Dolf. (eds).
Media effects: Advances in theory and research. Hillsdale, New Jersey:
Lawrence Erlbaum, pp. 273-314

 

 

สารบัญข้อมูล : ส่งมาจากองค์กรต่างๆ

 

ไปหน้าแรกของมหาวิทยาลัยเที่ยงคืน I สมัครสมาชิก I สารบัญเนื้อหา 1I สารบัญเนื้อหา 2 I ประวัติ ม.เที่ยงคืน

webboard(1) I webboard(2)

e-mail : midnightuniv@yahoo.com

หากประสบปัญหาการส่ง e-mail ถึงมหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจากเดิม
midnightuniv@yahoo.com

ให้ส่งไปที่ใหม่คือ
midnight2545@yahoo.com
มหาวิทยาลัยเที่ยงคืนจะได้รับจดหมายเหมือนเดิม

 

สำหรับสมาชิกที่ต้องการ download ข้อมูล อาจใช้วิธีการง่ายๆดังต่อไปนี้

1. ให้ทำ hyper text ข้อมูลทั้งหมด
2. copy ข้อมูลด้วยคำสั่ง Ctrl + C
3. เปิด word ขึ้นมา (microsoft-word หรือ word pad)
4. Paste โดยใช้คำสั่ง Ctrl + V
จะได้ข้อมูลมา ซึ่งย่อหน้าเหมือนกับต้นฉบับทุกประการ
(กรณีตัวหนังสือสีจาง ให้เปลี่ยนสีเป็นสีเข้มในโปรแกรม Microsoft-word)

 

กรณีของการประกอบสร้างอุดมการณ์เรื่องเพศในสังคม เมื่อลองพิจารณาตัวละครและเรื่องราวที่ปรากฏใน ภาพยนตร์แล้วจะพบว่า จะมีลักษณะของการถูกจำกัดจำเขี่ยและอยู่ภายใต้อุดมการณ์ทางเพศ หากมองเฉพาะตัวละครหญิงก็จะพบเพียงภาพของหญิงอ่อนหวาน (แต่โง่) ผู้หญิงในฐานะวัตถุทางเพศ (ดาวยั่ว) ผู้หญิงในฐานะของเหยื่อ (ถูกหลอก ถูกตบ จูบ ถูกข่มขืน)

บทความวิเคราะห์สื่อชิ้นนี้ เลือกใช้ทฤษฎีการประกอบสร้างความจริงทางสังคม มาเป็นแนวทางในการทำความเข้าใจสื่อ
H

ข้อค้นพบของ Sweeper (1993) จากการศึกษารายการละครเกี่ยวกับครอบครัวของคนผิวขาว 6 เรื่อง ระหว่างปี 1970-1980 จำนวน 93 ตอนนั้น Sweeper พบว่า ครอบครัวของคนผิวดำจะถูกนำเสนอภาพในแบบของครอบครัวที่แตกแยก มีแม่บ้านเป็นใหญ่ในครอบครัว สมาชิกในครอบครัวมีการศึกษาต่ำ ประกอบอาชีพต่ำ ตัวละครผู้ชายผิวดำที่เป็นผู้ใหญ่จะมีลักษณะไม่เป็นมิตร เห็นแก่ตัว

งานวิจัยของ Lee (2004) แสดงให้เห็นถึงกระบวนการสร้างคลังแห่งความรู้ ดังกล่าว Lee พบว่า ธุรกิจยาในอเมริกาทุกวันนี้ จะทุ่มเม็ดเงินเป็นจำนวนมหาศาลให้กับการทำโฆษณาในแบบ direct-to-consumer เพื่อให้ข้อมูลและรายละเอียดเกี่ยวกับตัวยา ที่แพทย์ต้องเป็นผู้สั่งนั้นไปถึงมือผู้บริโภคโดยตรง เนื่องจากธุรกิจยานี้มีความแตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วๆไปที่ผู้บริโภคมิอาจหาซื้อสินค้าดังกล่าวได้โดยตรง ดังนั้น การทำโฆษณาในแบบ direct-to-consumer จะส่งผลให้เมื่อ "คนไข้" หรือผู้บริโภคเข้าพบแพทย์ก็จะพูดคุยถึงยาที่ได้เห็นหรืออ่านเจอในโฆษณา
แล้วก็จะเป็นผู้กระตุ้นให้แพทย์เป็นผู้สั่งยานั้นๆให้

นักศึกษา สมาชิก และผู้สนใจทุกท่าน หากประสงค์จะตรวจดูบทความอื่นๆที่เผยแพร่บนเว็ปไซค์มหาวิทยาลัยเที่ยงคืน ท่านสามารถคลิกไปดูได้จากตรงนี้ ไปหน้าสารบัญ